¿Cómo perciben los consumidores españoles el papel de la inteligencia artificial en sus decisiones de compra? A partir de 1.205 entrevistas representativas de la población española, MRM y Tribal presentan el “Primer Observatorio de las actitudes humanas en los nuevos entornos de compra”, un estudio que pone el foco en una dimensión hasta ahora poco explorada: la perspectiva humana.
Miedo a perder la privacidad
El informe analiza la adopción real de la inteligencia artificial, la credibilidad y nivel de confianza que genera, la disposición a delegar y los límites que los consumidores establecen cuando la tecnología entra en un terreno tan personal como decidir qué comprar, cuándo y cómo hacerlo. Aunque la IA evoluciona con rapidez y ya forma parte del ecosistema de compra, la confianza del consumidor crece a un ritmo mucho más lento.
El 90% de los encuestados expresa preocupación sobre la evolución de la experiencia de compra. Entre los principales temores destacan la pérdida de privacidad (45,6%), la deshumanización del proceso (39%) y la dificultad para distinguir contenidos reales de los manipulados (36,7%).
Llama la atención que este último temor aumenta entre los perfiles más familiarizados con la tecnología, lo que refleja una relación compleja entre uso y confianza.
A pesar de que el 77% afirma haber utilizado IA en algún momento, solo el 11% reconoce que influye de forma significativa en sus decisiones de compra. Además, las dudas son transversales: no existen grandes diferencias entre generaciones.
El consumidor actual acepta la IA como consejera
Cuando se plantea la posibilidad de delegar la compra en un asistente de IA, el rechazo es mayoritario: el 79% se muestra poco o nada dispuesto a hacerlo (frente al 2,9% que permitiría que la IA decidiera y comprara por ellos).
La mayor predisposición a delegar se concentra en categorías como regalos (15,9%), tecnología (15%) o entretenimiento (15%). En otras como salud (8,5%) o cuidado personal (9,1%), la disposición a dejar la elección en manos de la IA disminuye de forma notable.
La fricción también se traslada a los nuevos escenarios conversacionales: el 56% se sentiría incómodo comprando directamente desde una conversación con una IA, frente a solo un 9,8% que se sentiría cómodo.
El rol preferido para la IA es claro: “consejera” (55%), con capacidad para orientar y simplificar, pero no para sustituir la decisión final.
El consumidor reconoce valor cuando la IA ayuda a explicar opciones (42,7%), analizar reviews (37,6%) o filtrar y ordenar información; es decir, cuando reduce fricción técnica, pero no cuando decide por nosotros.
El factor humano como ventaja competitiva
En un entorno de automatización creciente, el contacto humano sigue siendo determinante: el 79% considera importante poder hablar con una persona si surge un problema durante el proceso de compra.
Además, el contacto humano mantiene un papel relevante en distintos momentos del journey: antes del pago (59,3%), en el momento de compra (50,5%) y tras recibir el pedido (47,8%). Esta necesidad se intensifica con la edad, pero sigue siendo significativa también entre los consumidores más jóvenes.
