La inteligencia artificial empieza a hacerse un hueco relevante en las decisiones de compra de los españoles. No solo como herramienta para buscar información o comparar alternativas: la mitad de los consumidores encuestados asegura haber realizado alguna compra que no tenía prevista después de recibir la recomendación de una IA. Entre los jóvenes de 25 a 29 años, el porcentaje se eleva hasta el 68%.
Así se desprende del estudio "La IA en el proceso de compra del consumidor español", elaborado por el Observatorio Cetelem, que analiza la relación de los consumidores con estas herramientas, su utilización para cuestiones relacionadas con el consumo, el grado de confianza que generan y hasta qué punto existe disposición a delegar en ellas determinadas decisiones.
La IA entra en la fase de consideración
La penetración de la tecnología es ya considerable: únicamente un 19% de los encuestados asegura no haber utilizado nunca inteligencia artificial. El porcentaje se dispara, sin embargo, hasta el 53% entre los mayores de 65 años. Entre quienes sí recurren a ella, un 22% lo hace diariamente, un 24% mensualmente y un 27% de manera puntual.
ChatGPT es, con diferencia, la herramienta más utilizada, mencionada por el 75% de los encuestados, seguida de Gemini, con un 55%. Meta AI, Claude y Copilot aparecen a bastante distancia, todas ellas con un 15%.
Su influencia empieza a hacerse especialmente visible en las fases previas a la compra. El 48% de los encuestados pide recomendaciones a la IA antes de adquirir un producto o servicio, porcentaje que llega al 60% entre las personas de 30 a 34 años.
La búsqueda de productos es mencionada por el 39%, el mismo porcentaje que utiliza estas herramientas para comparar productos, mientras que un 32% recurre a ellas para comparar precios. En estas dos últimas actividades destacan los consumidores de 35 a 39 años, con porcentajes del 51% y el 46%, respectivamente.
En cuanto a las categorías en las que la IA interviene con mayor frecuencia, la tecnología ocupa la primera posición: un 39% afirma comprar este tipo de productos con su ayuda. Le sigue belleza, con un 20%, y los viajes se sitúan entre los tres productos o servicios más adquiridos con el apoyo de estas herramientas.
Pero uno de los datos más significativos para las marcas tiene que ver con su capacidad para generar una compra que inicialmente no estaba en los planes del consumidor. El 50% reconoce haber realizado alguna compra no programada como consecuencia de una recomendación de la IA. La cifra alcanza el 68% entre los usuarios de 25 a 29 años y cae al 18% entre los perfiles sénior.
Ahorrar, pero no necesariamente comprar más barato
La búsqueda de ahorro es otra de las funciones que los consumidores encuentran en la IA. Un 24% asegura haber ahorrado entre 50 y 100 euros durante los últimos doce meses gracias a estas herramientas y otro 13% cifra ese ahorro entre 100 y 250 euros. Un 8% afirma haber conseguido economizar entre 251 y 500 euros.
Sin embargo, la utilización de la IA no conduce necesariamente hacia el producto de menor precio. El 54% de los encuestados señala que alguna de estas herramientas le ha recomendado escoger una opción más cara por ofrecer una mejor relación calidad-precio. Entre los consumidores de 25 a 34 años, el porcentaje se aproxima al 65%.
El avance de estas herramientas en las decisiones de consumo convive con ciertas reservas sobre su fiabilidad. Cuando se pregunta por las fuentes en las que más se confía para decidir sobre un producto, la familia y los amigos siguen encabezando las respuestas, con un 50%, seguidos de expertos y profesionales (45%) y las opiniones de otros compradores (36%).
Cuando la comparación es directa, la IA obtiene resultados diferentes dependiendo de quién esté al otro lado. Frente a un vendedor, el 58% de los consumidores sigue prefiriendo el asesoramiento humano y el 42% optaría por la inteligencia artificial.
La situación cambia radicalmente cuando el rival es un influencer: el 78% confiaría más en la IA. Si la alternativa son las estrellas y reseñas de Google y Amazon, el 55% prefiere estas últimas y un 45% una IA que analice esos datos.
La diferencia es todavía menor cuando se enfrenta el criterio de la propia marca con el de una inteligencia artificial: un 52,6% se inclina por la marca y un 47,4% por la IA.
El consumidor todavía pone límites a la compra autónoma
El salto desde una IA que recomienda hacia otra capaz de comprar por cuenta del usuario encuentra mayores resistencias. Los consumidores se muestran relativamente abiertos a delegar determinadas fases del proceso: un 64% permitiría que la IA obtuviera recomendaciones, un 49% que buscara mejores precios y un 43% que escogiera entre diferentes opciones.
Pero ejecutar la transacción es otra cuestión. Seis de cada diez españoles no permitirían que una IA realizara compras autónomas por ellos aunque detectara una buena oportunidad. Solo un 10% asegura que sí lo haría, porcentaje que asciende al 16% entre los jóvenes de 25 a 29 años. Cerca de un 30% responde que probablemente lo permitiría.
Incluso ante una herramienta que conociera perfectamente sus gustos y necesidades, el 58% asegura que preferiría continuar realizando personalmente el proceso de compra. Un 22%, por el contrario, estaría dispuesto a delegarlo completamente en la IA. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, esta proporción alcanza el 30%.
Entre quienes sí contemplan esa delegación, las entradas para conciertos y otras actividades de ocio son la categoría más mencionada (24%), seguidas de la compra semanal de alimentación (23%) y la gasolina (21%).
Datos personales a cambio de mejores precios
La posibilidad de obtener un beneficio económico aumenta considerablemente la predisposición del consumidor a compartir información. Más de la mitad de los encuestados facilitaría datos sobre sus ingresos y gastos a un asistente de IA para recibir consejos sobre sus compras.
Además, al 77% le gustaría disponer de un asistente que buscara continuamente los mejores precios y ofertas. Un 64% utilizaría sus consejos para decidir si puede permitirse una determinada compra, un 69% para encontrar la forma más adecuada de pagarla y un 73% aceptaría que la herramienta le advirtiera de que un pago puede comprometer su presupuesto. Incluso un 62% afirma que renunciaría a una compra si la IA así se lo aconsejara.
Las reticencias aumentan cuando se trata de proporcionar información más sensible. Un 30% compartiría su historial de compras y un 25% permitiría el acceso a sus búsquedas, mientras que facturas y movimientos bancarios despiertan mucha menor predisposición.
Sin embargo, el ahorro vuelve a modificar la ecuación: si compartir información sensible permitiera ahorrar más de 500 euros anuales, el 65% estaría dispuesto a facilitar más datos. Entre los consumidores de 25 a 29 años, el porcentaje alcanza el 72%.
¿Recomendación o publicidad?
La entrada de las marcas en las recomendaciones realizadas por sistemas de IA abre otro terreno de incertidumbre. El 44% de los consumidores no tiene claro hasta qué punto estas herramientas son independientes de los intereses comerciales de las marcas. Un 23% considera que la IA no recomienda necesariamente lo que más conviene al usuario, sino productos de compañías que han invertido en posicionamiento, mientras que un 33% confía en que los resultados responden a sus necesidades como consumidor.
Existe, en cambio, un amplio consenso sobre cómo deberían tratarse las recomendaciones patrocinadas. El 83% considera que, si una IA recomienda productos o servicios patrocinados por marcas, debe indicarse claramente que se trata de publicidad.
La existencia de patrocinio también afecta a la intención de compra. Un 26% afirma que compraría sin problema un producto recomendado por una IA aunque la recomendación estuviera patrocinada, frente a un 44% que asegura que definitivamente no lo haría.
A ello se añade la preocupación por el uso comercial de los datos. El 78% teme que las empresas puedan utilizarlos para conocer cuánto está dispuesto a pagar y el 75% considera injusto que la IA, en colaboración con las marcas, establezca precios diferentes en función del perfil de cada comprador.
Los resultados dibujan así un consumidor que ya incorpora la inteligencia artificial a una parte significativa de su proceso de decisión, pero que todavía establece una frontera clara entre recibir ayuda para comprar y dejar que la tecnología compre por él. Para marcas y anunciantes, el estudio apunta además a otro reto: a medida que las recomendaciones de la IA ganan influencia comercial, la transparencia sobre los intereses que existen detrás de ellas adquiere una importancia creciente.
