La inteligencia artificial seguirá ganando peso en los presupuestos de marketing durante el próximo año. Tres de cada cuatro profesionales del sector (75%) prevén aumentar su inversión en asistentes de IA en 2027, mientras que un 62% espera que la inteligencia artificial generativa desempeñe un papel decisivo en las recomendaciones de marca. Así lo recoge Media Reactions 2026, el estudio anual de Kantar, elaborado a partir de las respuestas de 806 profesionales sénior del marketing y 23.452 consumidores de 33 mercados.

El entusiasmo de la industria, sin embargo, contrasta con una mayor cautela por parte del consumidor. Aunque la mayoría valora positivamente las posibilidades de la IA generativa y ya utiliza asistentes de inteligencia artificial, solo el 32% recurre a ellos para informarse sobre marcas y productos y apenas un 23% confía en las recomendaciones que proporcionan.

Para Kantar, detrás de esta falta de confianza pueden encontrarse distintos factores, desde la percepción de la propia tecnología hasta la opinión previa sobre las marcas, las fuentes utilizadas por las respuestas generadas por IA o la manera en que estas se presentan. Por ello, la compañía considera necesario comprender y medir estas cuestiones para determinar la eficacia real de las inversiones de marketing en estos nuevos entornos.

“Se está destinando mucho dinero a la IA bajo la premisa de que las personas la utilizarán como la industria espera, pero la realidad es que los profesionales del marketing aún no comprenden del todo ni lo que sienten las personas ante los entornos de IA ni el papel de estos dentro de un mix de medios más amplio”, señala Pablo Gómez, head of media en Kantar España. Para el directivo, el reto pasa ahora por conseguir que las marcas sean relevantes “para los consumidores pero ahora también para los algoritmos”, lo que exige “probar, medir y aprender a medida que invierten”.

Menos certezas sobre el 'mix' de medios

La apuesta creciente por la IA se produce, además, en un escenario en el que los responsables de marketing reconocen tener menos certezas sobre algunas de sus decisiones. Solo la mitad de los anunciantes considera que dispone del equilibrio adecuado entre construcción de marca y performance marketing, frente al 60% que manifestaba esa confianza en 2025.

Asimismo, el 57% cree que su organización cuenta con el mix de medios adecuado, siete puntos menos que un año antes, y únicamente el 51% considera que está obteniendo de sus datos inteligencia accionable capaz de respaldar sus objetivos de marketing.

Esta fragmentación no significa necesariamente que los canales funcionen peor cuando se combinan. Según los datos de Kantar LIFT+ incluidos en el informe, entre 2020 y 2025 el 43% del rendimiento de las campañas procedió del trabajo conjunto entre canales, frente al 18% registrado antes de 2014. “Los CMO invierten más en el futuro, pero tienen cada vez menos certezas sobre las decisiones que deben tomar hoy. La respuesta es una mejor inteligencia, no más datos”, apunta Gómez.

Google y YouTube lideran en ‘ad equity’

Media Reactions 2026 también analiza el ad equity de las principales marcas de medios. Entre los profesionales del marketing, YouTube ocupa la primera posición, seguida de Instagram, Google, TikTok y Netflix. La clasificación cambia entre los consumidores: Google se sitúa en primer lugar, por delante de Amazon, YouTube, Instagram y Netflix.

Kantar ha introducido este año una nueva métrica para los consumidores que combina preferencia publicitaria y exposición, por lo que advierte de que estos resultados no son comparables con los de ejercicios anteriores. El objetivo es identificar las plataformas en las que los usuarios son más receptivos a la publicidad y, al mismo tiempo, tienen mayores probabilidades de encontrarse con ella.

Los microcreadores ganan terreno

Otro de los grandes focos de inversión para 2027 será la economía de los creadores. Dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar los recursos destinados al contenido de creadores, con especial atención a las comunidades locales.

Los microcreadores son el segmento en el que más profesionales esperan incrementar la inversión, con un 66%, seguidos de los nanocreadores, con un 61%. Por detrás quedan los macroinfluencers, con un 48%, y los megainfluencers, con un 42%.

Según Kantar, el valor del contenido de creadores está desplazándose del alcance hacia la relevancia. El número de seguidores o el engagement por sí solos no garantizan un alcance efectivo: cobran más importancia el acceso a audiencias adecuadas, la credibilidad del contexto y la capacidad de los creadores para ayudar a las marcas a comunicar aquello que las diferencia. De hecho, los datos citados por Kantar indican que el engagement y el potencial para aportar valor a la marca solo están alineados en un tercio de las ocasiones.

El estudio Media Reactions 2026 se basa en encuestas realizadas a 23.452 consumidores de 33 mercados entre julio y septiembre de 2026 y a 806 profesionales sénior del marketing —procedentes de anunciantes, agencias y propietarios de medios— entre mayo y julio de este año. 

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