Durante años hemos pedido a las marcas que sean capaces de diferenciar a las empresas, generar preferencia, construir relaciones duraderas con los clientes y contribuir al crecimiento del negocio. Sin embargo, existe una contradicción que seguimos sin resolver: muchas de las decisiones que determinan esos resultados se toman lejos de los departamentos responsables de gestionar la marca.

Podemos trabajar durante meses en un posicionamiento diferencial y comprobar después cómo una decisión de precios, un cambio en el producto o una determinada política comercial lo contradicen. Podemos construir una promesa de cercanía y descubrir que los procesos de atención al cliente hacen prácticamente imposible cumplirla. O podemos defender una cultura de innovación mientras la organización penaliza cualquier iniciativa que implique asumir riesgos.

El problema no es necesariamente de comunicación, sino de coherencia empresarial. Esta situación plantea un reto cada vez más relevante para los profesionales del marketing, que deben gestionar una marca cuando buena parte de las decisiones que la construyen se toman fuera de su ámbito de responsabilidad.

La marca es el resultado de muchas decisiones

La marca no es únicamente lo que una empresa dice de sí misma, sino también lo que demuestra a través de sus decisiones. El producto que desarrolla, el precio que establece, los clientes a los que se dirige, las experiencias que ofrece o las personas que incorpora a su organización terminan definiendo su posición en el mercado.

Esto no significa que la identidad, la creatividad o la comunicación hayan perdido importancia. Al contrario, siguen siendo fundamentales para construir reconocimiento y preferencia. Pero su capacidad para generar valor depende cada vez más de que exista una correspondencia entre lo que la empresa promete y lo que realmente hace.

Una campaña puede comunicar una propuesta diferencial, pero difícilmente podrá sostenerla si el modelo de negocio avanza en otra dirección. Del mismo modo, una experiencia de cliente excelente no puede depender exclusivamente del departamento de marketing si las decisiones operativas, comerciales o financieras no comparten los mismos criterios.

Del posicionamiento a los criterios de decisión

Una organización puede tener perfectamente definido su posicionamiento y, aun así, tomar decisiones que la alejen progresivamente de él. Ocurre cuando cada área trabaja con sus propios objetivos sin disponer de criterios compartidos sobre qué debe priorizar la empresa.

Pensemos en una marca que ha decidido competir por calidad y servicio. Si el departamento financiero impulsa reducciones de costes que deterioran la atención al cliente, o el área comercial apuesta sistemáticamente por descuentos que erosionan la percepción de valor, la compañía puede mejorar determinados indicadores a corto plazo mientras debilita su posicionamiento.

Aquí es donde la estrategia de marca puede adquirir una dimensión mucho más útil para el negocio. No se trata de palabrería en papel, sino de una guía que ayude a decidir qué iniciativas tienen sentido, cuáles deben priorizarse y a cuáles conviene renunciar.

Marketing necesita influencia, no solo responsabilidad

Esta forma de entender la marca obliga también a reconsiderar el papel de los departamentos de marketing y comunicación. Tradicionalmente se les ha exigido construir marcas relevantes, pero no siempre se les ha dado capacidad para intervenir en las decisiones que condicionan esa relevancia.

Para cambiar esta situación, marketing necesita participar en las decisiones sobre producto, innovación, experiencia de cliente o crecimiento, y demostrar cómo la estrategia de marca puede contribuir a los objetivos del negocio.

Pero tampoco podemos trasladar toda esta responsabilidad a marketing. El CEO y el comité de dirección tienen un papel imprescindible para garantizar que las distintas áreas no construyan, cada una por su cuenta, una versión diferente de la empresa. La marca necesita una dirección compartida y decisiones coherentes, no un departamento que tenga que corregir mediante la comunicación las contradicciones que se producen en el resto de la organización.

Una marca fuerte también sabe a qué renunciar

Uno de los mayores desafíos de las empresas es mantener la coherencia cuando aparecen nuevas oportunidades de crecimiento. Entrar en otro mercado, ampliar una línea de productos, captar un nuevo segmento de clientes o modificar una política comercial pueden parecer decisiones acertadas desde una perspectiva inmediata. Pero no todas contribuyen necesariamente a construir la empresa que queremos ser.

En este contexto, la marca puede ayudar a establecer límites y prioridades. Una estrategia bien definida debería facilitar que cualquier departamento pudiera responder a una pregunta sencilla: ¿esta decisión refuerza o debilita lo que queremos representar en el mercado?

Una estrategia de marca demuestra su utilidad cuando ayuda a resolver decisiones difíciles, especialmente aquellas en las que una oportunidad de negocio puede entrar en conflicto con el posicionamiento de la compañía. Porque construir una marca también implica saber qué caminos no merece la pena tomar.

Iván Díaz es fundador de la consultora estratégica Grávita y autor de Hard Decisions. La Marca como sistema de decisiones.