La movilidad se está convirtiendo en un territorio de oportunidades para las marcas. Aeropuertos, estaciones, carreteras, espacios comerciales y entornos urbanos ofrecen múltiples puntos de contacto con consumidores que, durante sus desplazamientos, siguen tomando decisiones de compra. En este contexto, la publicidad exterior, especialmente en su vertiente digital (DOOH), adquiere un papel relevante para impactar a las audiencias en momentos de atención y proximidad a la decisión de consumo.
Esta es una de las principales conclusiones de la segunda entrega del informe "La economía en movimiento: desplazamientos que definen consumos", elaborado por Avante, que analiza la movilidad vinculada al ocio y las vacaciones y sus implicaciones para la planificación publicitaria. El estudio combina datos de AIMC Marcas 2026 con el análisis estratégico de la agencia para identificar cómo aprovechar los diferentes momentos de un viaje y construir secuencias de impactos publicitarios adaptadas a los comportamientos de los consumidores.
La investigación parte de una idea: el viaje no termina como oportunidad comercial cuando se realiza la reserva. Durante los trayectos y una vez alcanzado el destino siguen surgiendo necesidades y decisiones relacionadas con la restauración, el entretenimiento, las compras, las actividades de ocio o los servicios de proximidad. Para los anunciantes, estos momentos representan nuevas posibilidades de conectar con consumidores que se encuentran en un contexto especialmente favorable para determinadas propuestas comerciales.
El exterior, presente a lo largo de todo el recorrido
El informe identifica diferentes oportunidades para la publicidad exterior en las distintas etapas del viaje. En la fase de inspiración, las pantallas digitales situadas en entornos comerciales y de ocio pueden contribuir a despertar el interés por determinados destinos, experiencias o productos, complementando el papel de las redes sociales, los buscadores y los creadores de contenido.
Durante el trayecto, el protagonismo se desplaza hacia los soportes publicitarios de estaciones, aeropuertos, terminales y carreteras. Son espacios en los que las esperas y los desplazamientos generan oportunidades de exposición a los mensajes de las marcas. El estudio señala que estos entornos pueden favorecer una mayor receptividad publicitaria, especialmente cuando la comunicación resulta relevante para el contexto del viajero.
Una vez en destino, la publicidad exterior local se convierte en una herramienta para conectar a las marcas con decisiones de consumo inmediatas. Su combinación con soluciones digitales de proximidad permite acercar al consumidor propuestas de restaurantes, comercios, actividades y servicios disponibles en su entorno.
"La economía en movimiento: desplazamientos que definen consumos" plantea así una evolución de la planificación publicitaria basada no solo en la selección de soportes, sino también en la identificación de los momentos en los que los mensajes pueden resultar más relevantes. La ubicación, el contexto y las necesidades del consumidor pasan a ser variables determinantes.
De la notoriedad a la activación del consumo
Una de las oportunidades que se destacan es la capacidad de los entornos de movilidad para acompañar al consumidor desde el conocimiento de una marca hasta una posible acción comercial.
El informe identifica cuatro factores que pueden contribuir a este proceso: la atención durante las esperas y los trayectos, la relevancia del contexto físico, la posibilidad de ofrecer mensajes de utilidad inmediata y las herramientas de medición que permiten relacionar la exposición publicitaria con visitas, reservas o conversiones.
En este escenario, el desarrollo del exterior digital y programático amplía las posibilidades de planificación. Y como ejemplo se cita la publicidad digital en aeropuertos de Aena, las soluciones DOOH en estaciones de Adif y las pantallas publicitarias en taxis y vehículos de transporte con conductor.
Estas opciones permiten diseñar activaciones vinculadas a situaciones concretas del recorrido y combinarlas con otros canales, como el audio, las aplicaciones de movilidad o la publicidad móvil geolocalizada.
Diferentes generaciones, diferentes oportunidades publicitarias
Por último, el informe también subraya la importancia de adaptar las estrategias a los distintos perfiles de audiencia. La generación Z y los milenials muestran una mayor sensibilidad a las fases de inspiración y reserva, mientras que la generación X y los consumidores sénior conceden especial importancia a la claridad, la comodidad y la reducción de dificultades durante los trayectos y en destino.
Estas diferencias tienen implicaciones para la planificación publicitaria. Los públicos más jóvenes pueden ser alcanzados mediante estrategias que combinen canales digitales y exterior en entornos de ocio y compras. Para otros segmentos, los mensajes vinculados a la utilidad, la proximidad y la facilidad de acceso a determinados servicios pueden adquirir mayor relevancia durante sus desplazamientos.