Un programa de fidelización basado en puntos como recompensa por cada compra e incluso por cada interacción es uno de los esquemas de vinculación con el cliente más poderoso que se conoce. Y también un juego en sí mismo. El fundamento que lo sustenta es muy antiguo, forma parte del proceso de crecimiento de todo ser humano, y se llama "diferir el disfrute del incentivo para conseguir una experiencia más gratificante". La clave del éxito de esta mecánica de gamificación que subyace en un programa de fidelización de puntos está en dos factores: el primero, que la gratificación sea suficientemente atractiva en su promesa y en el valor finalmente entregado, y el segundo, que el tiempo necesario para alcanzarlo sea tan corto como para no hacerse desalentador.

Por supuesto valor y espera (o sea, tiempo/recursos empleados para obtenerlo) están estrechamente conectados. Se trata de la ecuación esfuerzo/recompensa, una derivada del viejo concepto microeconómico "coste de oportunidad", absolutamente vigente a pesar de que muchas veces se olvida en la aproximación concreta de las compañías a sus clientes. Nos encontramos constantemente ante un juego de elecciones en el que la toma de decisiones de compra se lleva a cabo, aunque sea inconscientemente, aplicando ese clásico criterio de conducta, es decir, considerando cuál es la pérdida del potencial beneficio que obtenemos al elegir una de las alternativas y dejar de lado otras.

¿Puntos o descuentos?

"¿Prefiero un descuento inmediato que me procure un ahorro en la compra de hoy, o deseo conseguir un premio mucho más sugestivo, memorable, valioso, esperando un cierto tiempo para conseguirlo?" Esa es la pregunta teórica. Y la respuesta ("Depende"), la da cada día el consumidor con su compra después de tomar en consideración las variables clásicas que conducen a realizar una venta (calidad, precio, servicio, antes que nada, por encima de todo).

En este contexto, la utilización en los últimos años de técnicas de gamificación en Travel Club no dejan de ser un juego dentro de otro juego. Se "pasa" la tarjeta al comprar en las empresas asociadas para acumular una serie de incentivos, puntos, la divisa que un día será convertida en una redención previo canjeo por alguna de las opciones propuestas en el catálogo de viajes y regalos. Pero además se utilizan juegos con diversos formatos y argumentos. Del lado del programa, para trasladar información y propuestas promocionales, como si fueran otro canal de comunicación/interacción. Del lado del cliente, para sumar puntos más rápidamente y llegar antes a la redención del premio deseado.

Los juegos de Travel Club, que pueden encontrarse en www.travelclub.es y en Juegos Travel Club de Play Store y Apple Store, son en sí mismos un nuevo soporte para comunicar y relacionarse con los usuarios. Una nueva fórmula para incentivar su aproximación a las empresas integradas en el programa, para premiar comportamientos y estimular la interactividad.

Una nueva capa de contenidos multicanal

La propuesta de jugar para entender, para ganar, para cumplir mejor los objetivos de pertenencia al programa ha ido consolidándose como un elemento relevante del plan de marketing anual y forma parte de nuestra estrategia de comunicación. Más de 1 millón de socios diferentes han participado en alguno de los juegos puestos en marcha los últimos cuatro años, que se han extendido como una nueva capa de contenidos por todos los canales. Aunque el campo estricto de juego esté centrado en la web y el móvil, la puesta en escena utiliza todo el potencial de la multicanalidad.

La comunicación tradicional (los catálogos y los extractos vía postal principalmente) se encarga de trasladar mecánicas y códigos de juego que impulsan la participación; la poderosa maquinaria de email marketing moviliza la respuesta inmediata; las estaciones de servicio, super e hipermercados y tiendas de las empresas asociadas, contribuyen con PLV a la difusión del mensaje y su vinculación con la acción de compra. Pero también son grandes protagonistas como destino final de la mecánica promocional, pues son la forma de hacer reales los puntos que en principio eran solo virtuales.

La gamificación está contribuyendo significativamente a nuestros objetivos de marketing y especialmente a la compra, utilizando la Tarjeta Travel Club, en más de una empresa asociada, lo que por otra parte es una de las claves de un programa de fidelización en coalición. Por supuesto consiguen atraer la atención y proporcionar relevancia añadida a nuestros mensajes, pero también son capaces de mejorar los kpi´s digitales.

La utilización de juegos puede aportar mayor

• Atención
• Atracción
• Engagement

E incrementar
• Click through rates
• Leads y visitas
• Ratios de conversión

Así como mejorar
• Captación
• Retención
• Recuperación
• Gastos medios

Uniendo la línea de puntos

En el caso de Travel Club se trata de añadir leña al fuego de la relación. Que no se apague la llama. Engagement de largo plazo, es decir, fidelidad, que es el verdadero nombre del juego. Porque la fidelización se juega en el largo plazo, en la generación de confianza, en la utilización de los datos de forma que siempre favorezcan la relevancia de la comunicación y su valor para el cliente.

Es precisamente en ese largo plazo donde la disyuntiva entre puntos o descuentos se debe plantear. Un descuento es el final de un proceso en el momento de la compra, pero puede ser también una barrera para la siguiente compra si este descuento no se produce. Pero si el descuento es permanente, entonces hay que llamarlo de otra forma.

Por el contrario la entrega de unos puntos que se suman a los de ayer y a los de mañana son la creación de "una línea de puntos" transaccionales en el tiempo. Si a esa línea añadimos, además, las interacciones (redenciones, comunicaciones, actividad social, etc.) y finalmente somos capaces de unir todos esos puntos tendremos un dibujo más claro de la realidad individual que es cada uno de los clientes.

Incentivos, datos, inteligencia, comunicación, esos son los pilares en los que se basa cualquier programa de fidelización. A partir de ahí será posible utilizar los datos y el customer insight necesarios para hacer propuestas que contengan una combinación personalizada de recompensas y reconocimiento. La recompensa y el reconocimiento adecuado a cada cliente. Un programa de coalición como Travel Club no es ni más ni menos que eso.

No es necesario rescatar a la princesa

Hemos añadido a todo ello el ingrediente de gamification porque a cientos de miles de nuestros usuarios les atrae especialmente esa fórmula divertida de sacar más partido al programa consiguiendo puntos por interactuar con las marcas y promociones disponibles. Su impacto en la viralización de contenidos a través de las redes sociales ha sido espectacular. Ese ha sido uno de nuestros principales aprendizajes, entre otros resumidos a continuación:

• Objetivos, estrategia, mecánicas... Debemos conectar todos los elementos y darles sentido en el conjunto del Plan de Marketing.

• Motivaciones, momento, relevancia... Son elementos clave en la implantación y serán claves también para atraer a los usuarios.

• Las técnicas de gamificación son útiles para promover aprendizajes, dar apoyo a promociones y promover un buen número de Kpi's digitales y comerciales.

• El impulso de los canales digitales es uno de los objetivos a los que puede contribuir positivamente.

• Su utilización en Redes Sociales puede tener un importante impacto sobre el número de miembros de la comunidad y multiplica el impacto viral de los mensajes de forma exponencial.

• El equilibrio entre originalidad/complejidad y número total de jugadores es delicado, ya que, al mismo tiempo que la tecnología es un facilitador para los diseñadores, es también una barrera potencial para el usuario (en el argot de los expertos, "no es necesario rescatar a la princesa para conseguir los objetivos").

La gamificación, en la experiencia de Travel Club, tiene el potencial de incrementar la retención de clientes y puede ser integrada dentro del programa de forma natural. El proceso para hacerlo es sin embargo complejo, ya que es necesario utilizar las tecnologías adecuadas y asegurar una óptima operativa en todos los canales, vinculando con claridad, por encima de todo, la experiencia del juego propuesto con los objetivos tanto del usuarios y como del negocio.

Miguel Ángel Gómez, director de marketing y ventas de Travel Club