La convergencia de las nuevas tecnologías de visualización de datos con el tremendo incremento que se está produciendo en materia de información (Big Data) está generando una nueva oportunidad para los directivos del marketing en pro de una mayor proactividad. Los Chief Marketing Officers (CMOs) que emplean las tecnologías de visualización de datos comprenden mejor el comportamiento de sus clientes, obtienen ideas más concluyentes sobre la efectividad de sus campañas, ubican sus presupuestos y recursos de una manera más acertada y, lo más importante, consiguen diferenciarse mejor de su competencia.
Nos adentramos en una nueva era en la que los indicadores de rendimiento cambian de manera constante, debido a la tremenda volatilidad actual tanto del mundo de los negocios como del comportamiento de los clientes. Para tomar decisiones correctas en el universo del marketing hoy día son necesarios muchos más datos que en el pasado. La buena noticia es que los volúmenes y fuentes de información disponibles no cesan de crecer. El reto estriba en sacar partido de su tremendo potencial garantizando que el nivel de precisión y consistencia de esos datos aumente considerablemente. Contar con datos incompletos sólo puede conducir a tomar decisiones inapropiadas, independientemente de que aquellos se puedan visualizar correctamente. Mientras que si la visualización no incluye todos los datos necesarios, de acuerdo, usted podrá acceder a gráficos espectaculares, pero posiblemente serán engañosos. Una visión unificada de la información a lo largo y ancho de todos los aspectos clave de una organización, tanto internos como externos, ayudará a fomentar el éxito.
Por ejemplo, considere la posibilidad de comprender mejor lo que sus clientes están diciendo de su empresa en las redes sociales. Hoy día existen numerosas soluciones en el mercado que permiten saber cómo están evolucionando esas discusiones sociales y cuál es el análisis de los sentimientos que se desprenden de ellas. Pero imagínese que pudiera integrar las conclusiones extraídas de esos medios sociales con la información empresarial de su empresa y los datos con los que ya cuenta de sus clientes. Podría llegar a entender el impacto directo que esas tendencias están teniendo en su cuenta de resultados o en la retención de clientes.
Mejores decisiones en tiempo real
Los analistas del marketing han estado gravitando en los últimos años en torno a tecnologías de visualización de datos que les ayudaran a obtener mejores ideas en materia de geolocalización, por ejemplo. Las hojas de cálculo detalladas o las pilas de informes son de poca ayuda en este sentido. Los cuadros de mando estáticos pueden ilustrarles un poco más, pero fallan a la hora de entender los motivos y las consecuencias que pueden acarrear esos datos. Por ello, resulta fundamental una visualización de datos más interactiva. A esta tecnología se la conoce como `data discovery´, ya que permite que cualquier individuo se adentre en los datos de manera más rápida y profunda que nunca para vislumbrar relaciones y tendencias.
Al tiempo que estas herramientas están cambiando la forma en que analizamos los negocios, también se ha de reducir la latencia de estos análisis. El tratamiento de los datos prácticamente en tiempo real se está convirtiendo en un factor mandatorio para el marketing moderno, puesto que los CMOs deben evaluar la efectividad de sus campañas hora a hora, no de manera estacional. Los directivos del marketing tienen que compartir casi al momento sus conclusiones con las áreas de ventas y producción para garantizar que las actividades se ejecuten de manera óptima. Una campaña de marketing bien planificada debería trasladar el producto adecuado a la audiencia apropiada en el momento oportuno. Pero, ¿y si la ejecución de esa estrategia no se basa en los datos correctos? Cuántas veces se habrá producido esta situación, incidiendo negativamente en las cuentas de resultados al final del trimestre.
Además, la visualización de datos puede simplificar el proceso de análisis e, incluso, expandir el poder de decisión a otros usuarios, no sólo a las cúpulas directivas. Los CMOs han de propulsar en sus empresas el uso de estas tecnologías. Cualquier conclusión a la que haya llegado el responsable de marketing se debe compartir a lo largo y ancho de toda la empresa. Además, se ha de asociar con el CIO y otros directivos de la organización para que el suministro de este tipo de propuestas no sea algo ocasional y ascienda al grado de proceso para que toda la organización pueda tomar mejores decisiones de manera más recurrente.
Puesto que las compañías no cejan de buscar nuevas fórmulas para reducir costes y optimizar sus inversiones a todos los niveles, estoy convencido de que aumentará la demanda de soluciones de inteligencia de negocio y analítica de información. Los profesionales del marketing que impulsen a sus organizaciones a invertir ahora en estas tecnologías serán los mejor posicionados para cosechar el éxito en el futuro.
Michael Corcoran, Chief Marketing Officer de Information Builders