Mucho se ha escrito sobre poner a las personas en el centro y ser customer centric, pero poco se está haciendo de verdad.
Las marcas siguen pensando en oportunidades de ser vistas, en impactos, sin pensar un poco más allá. La mayor parte de los productos tienen que ser probados para generar una vinculación real entre su marca y quien lo consume, ¿Por qué iba a ser distinto con los contenidos que se crean? Los medios sociales en particular y los digitales en general nos dan la posibilidad de generar vínculos más estrechos con las personas, pero no podemos esperar que los usuarios hagan todo el trabajo. Nuestro trabajo debe ir destinado hacia dejar de pensar en que nos vean y empezar a pensar en lo que pueden hacer con nosotros. No pensar en OTS (Opportunities To See) y pasar a OTE (Oportunidades para generar Engagement), basándonos en que cada punto de contacto es una oportunidad para poner una piedra más en la buena dirección, en que se acostumbren a consumirnos. Se trata de un cambio de enfoque en la forma de medir los resultados en el caso de las marcas, pero también de algo mucho más profundo, un cambio en la forma de crear los contenidos. Y cuando hablamos de contenidos lo hacemos en sentido amplio: spots, print, radio, digital… Cualquier pieza que crea una marca es una comunicación y, por lo tanto, un contenido.
El objetivo no puede ser que únicamente nos vean, o pasaremos inadvertidos. Tenemos que apuntar más allá, queremos que nos toquen, que jueguen con nosotros y que tengamos la oportunidad de dejar huella en las personas. Que consuman nuestros contenidos, como decíamos al principio, tiene un objetivo claro, consumirán algo nuestro, nuestra marca, que ya es un gran paso.
En un mundo en el que el 95% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente (según Zaltman en Howcustomers think), la marca es la llave que abrirá la puerta de la posterior venta. La relación con la marca se produce en un primer estadio a través del consumo de las comunicaciones que creamos para los consumidores, por lo que si queremos trasladar valores hacia las personas no podemos quedarnos simplemente en visualizaciones, tenemos que avanzar hacia la interacción.
Algoritmos y tiendas
En el mundo social es mucho más importante ya que forma parte de las reglas del juego que las plataformas están creando para nosotros. Las principales plataformas desarrollan algoritmos para decidir qué contenidos verán los seguidores de una marca y cuáles no (Facebook lanzó hace algunos años EdgeRank y Twitter ya ha comunicado que pronto lanzará el suyo propio). De esta forma no sólo tenemos que llegar al OTE para que las personas creen vínculos con las marcas, además si queremos llegar al estadio anterior, el OTS, también necesitaremos que se generen interacciones o directamente nos perderemos en el infinito de los contenidos sin valor alguno para nadie. Podríamos fijarnos en el caso de Apple con sus más que conocidas Stores. La idea que sigue todo el diseño de estas tiendas es la de crear experiencias de consumo del producto, que las personas puedan tocar lo que se expone y empezar a sentir qué supone tener uno de sus productos. Es una primera interacción, que puede acabar en la compra en un momento más o menos inmediato.
¿Por qué hacerlo de forma distinta con los contenidos? Tenemos que empezar a pensar en contenidos que cubran dos criterios a la vez:
1. Consumibles en pequeñas dosis de tiempo, lo que llamamos contenidos snack, que se consumen de un solo vistazo para evitar pedir grandes esfuerzos.
2. Líquidos, que permiten que todos nos mezclemos con ellos para alcanzar algo más grande. Contenidos que invitan a la participación como base y a la co-creación como objetivo real para hacer que las personas vivan lo más cercano posible lo que sería una experiencia real con esa marca.
Una buena alternativa es incluir una capa social en los spots para conseguir que un contenido que a priori no es interactivo pueda llegar a serlo, cosa que se puede hacer de distintas formas. La más sencilla es incluir un hashtag para intentar capitalizar y controlar (aunque sea poder revisar) la conversación que se crea en torno a la pieza, con grandes ejemplos como el de Desigual en varias ocasiones. La otra alternativa es crear para el campo digital piezas más interactivas en las que las personas puedan participar, que elijan caminos, que co-creen en la pieza o que puedan tocar la historia de mucho más cerca. Es, además, una forma de alargar la vida del GRP más allá del tiempo de exposición en cualquiera de las pantallas.
Las métricas antiguas de exposición siguen siendo válidas, no es cuestión de matar más aspectos del marketing, se trata de ir incorporando nuevas etapas que hagan fl uir las relaciones y que hagan que las personas estén más cerca de las marcas emocionalmente para que en las decisiones de compra inconscientes tengamos más terreno ganado. Empezarán por ver nuestros contenidos, pasarán a interactuar con ellos, ¿Seguirán por los productos? Todo primer paso es un comienzo, pero no podemos saltarnos pasos o caeremos al suelo.
Jaime Valverde es ‘head of social’ en Omnicom Media Group