Todos estamos cansados de leer artículos que nos prometen fórmulas mágicas para triunfar en Internet: los 5 pasos para alcanzar el éxito, las 10 claves para ser el mejor. Por ese motivo no he querido titular este artículo con una manida enumeración pero, eso sí, si me permitís el atrevimiento, me gustaría empezar el post enumerando los que para mÍ son los pilares elementales de un negocio online (ya sea un 'ecommerce', 'un marketplace' o cualquier otro tipo de negocio):
- Atraer tráfico de calidad y retenerlo.
- Aprovechamiento de la base de datos y políticas de CRM
- Diseño usable (UX -UI) y visualmente atractivo
- Uso extremo de la analítica
- Transmitir y entregar seguridad
- Priorizando la Atención al Cliente (Customer Care)
- Localizar y administrar el talento
De todas ellas me gustaría centrarme en las dos últimas.
“Todo será online” decían (y aún dicen), sin embargo cada vez con más frecuencia me encuentro profesionales que por des-humanizar sus negocios fracasan en proyectos 'ecommerce', 'marketplace' y otros modelos de negocio cuya venta se realiza esencialmente online. A menudo atribuyen su fracaso a la inmadurez del mercado, a la capacidad de inversión, a la comunicación y a un sin fin de excusas que nunca hablan de la realidad de nuestro cliente para adaptarnos a ellos. Y la clave es realmente simple: centrarnos en nuestro usuario y en su/s necesidad/es.
Mientras nos preocupamos de “cómo hacer que hagan ESTO”, nos olvidamos que para ellos es más fácil hacer “LO OTRO” y que “LO OTRO” nos facilita rentabilizar a nuestro cliente -aunque a veces el camino parezca más duro o más largo-.
Pongamos un ejemplo: una buena biblioteca de ayuda NO sirve para “eliminar” la atención al cliente. Por mucho que nos empeñemos en generarle muchísimo contenido en formato de FAQ’s, estructurarlo magistralmente, siempre hay, por lo menos, tres cosas con las que nuestro usuario se va a sentir más cómodo: un chat, un email y un teléfono (¡por no hablar de Whatsapp!)
Entonces, ¿para qué tener una biblioteca de ayuda? Principalmente para agilizar y estandarizar nuestra respuesta.
Muchos de vosotros me diréis con absoluta seguridad “en internet se compite por precio” y no dejaréis de tener razón. Hoy, la mayoría compiten por precio y nosotros tenemos la oportunidad de destacar en todo lo demás y abandonar una batalla en la que nunca nadie podrá ganar la guerra (alguna batalla quizá).
Cuánto más nos empeñamos por convencer al consumidor en modo broadcast (sin escucharlo), más lo alejamos de nuestro negocio. Cuanto más tratamos de deshumanizar y sistematizar nuestra respuesta, menos comprometido estará con nosotros.
Entiendo que es difícil con recursos económicos y humanos escasos, pero es necesario que hagamos un re-enfoque de cómo empleamos los mismos. Es el paradigma del community manager por contratación tradicional de este siglo: debe saber de redes sociales, pero por si a caso también le pediremos email marketing, que gestione el cliente, que atienda el teléfono y en la medida de lo posible que sepa coser y cantar.
¿Qué pasa si contratamos un 'community manager freelance' por dos horas al día? ¿Y si contratamos ahora un experto en 'email marketing' para dos campañas a la semana? ¿o un SEM manager para que nos haga un 'set-up' inicial y después lo tenemos 1 hora al dia/5 a la semana controlando las campañas?
Pongamos un ejemplo más: el 59% de los 'ecommerce' de España no tienen sistemas de atención al cliente avanzados como puede ser un chat de ayuda. Si nos fijamos en los horarios del 41% restante, cerca del 80% atiende el chat en el horario tradicional (9 a 18). Si por otro lado, preguntamos en qué horario generan más ventas nuestros 'ecommerce', el gran ganador es el espacio que va entre las 19 y las 22 horas. ¿Por qué no fichar a un 'freelance' que atienda en dicho horario?
Es más sencillo si rompemos cuatro barreras que nos impiden avanzar:
- dejar de limitarnos a nuestra área geográfica para acceder al talento
- dejar de marcar nuestros objetivos en base a nuestro equipo en lugar de construir a nuestro equipo en base a nuestros objetivos de negocio
-dejar de limitar nuestra capacidad horaria al 8x5
-dejar de contratar perfiles generalistas y contratar expertos cuándo, cómo y dónde los necesitemos
Sólo así seremos capaces de centrar nuestra atención en el usuario, aprender a escucharlo y tomar las decisiones adecuadas. Olvidémonos de fórmulas mágicas, apostemos por el talento especializado y empecemos a pensar en las personas.
Ferran Calatayud es Online Marketing Manager en Nubelo.com