La visibilidad de la publicidad en dispositivos móviles continúa generando debate a medida que la compra de medios se realiza cada vez más vía programática, y compradores y vendedores claman por garantías y normas. En ambos lados del debate se sitúan unas empresas que afirman que esta cuestión no es un problema en absoluto, y otras que afirman que sí lo es y mucho, con los datos aportados por cada una contribuyendo a fomentar la confusión.
De acuerdo con un estudio reciente, la visibilidad en dispositivos móviles es inferior al 50%. En cambio, otra investigación concluye que los anuncios en mobile consiguen más visibilidad que las creatividades específicas para desktop (escritorio) en casi todos los formatos publicitarios display.
El problema estriba en que no estamos comparando correctamente “mobile” y “desktop” al abordar “mobile” de una manera genérica. Precisamente esto es lo que conduce a unos resultados tan dispares. Al fin y al cabo, la probabilidad de que los anuncios sean vistos o no va a depender en gran medida del tipo de inventario en cuestión.
Por ejemplo, en los estudios donde se comparan anuncios emplazados en sitios webs no optimizados para móvil es de esperar un ratio de visibilidad menor cuando se accede a ellos desde dispositivos móviles que si llega desde desktop. No en balde navegar por estos sitios implica un rápido scrolling, deslizarse y hacer zoom para conseguir leer los contenidos. Y, en consecuencia, esto significa que los usuarios puedan perderse los anuncios ubicados en la parte más inferior de la página, publicados en un formato reducido que queda fuera de la vista de los lectores, o aquellos que ni siquiera tuvieron la oportunidad de cargarse antes de hacer zoom.
En cambio, esto no le sucede a la publicidad que se sirve dentro de contenido móvil optimizado. Además, cuanto mayor es el peso del inventario in-app en una campaña mobile, mayor será la visibilidad de esta. Después de todo, es posible colocar anuncios a pantalla completa o en un lugar específico de la pantalla. Así que, cuando lo que se contrasta son únicamente sitios web optimizados para dispositivos móviles e inventario in-app móvil frente a webs a las que se llega desde desktop es lógico pensar que la visibilidad del anuncio será más alta en móvil.
Dado que la mayoría de las dificultades de visibilidad se deriva de la web móvil, concretamente del inventario no optimizado, los anuncios en dispositivos móviles plantean menos problemas a este nivel que los servidos en “escritorio”, sobre todo in-app, donde la experiencia es muy diferente a la de la web. Con el inventario in-app, que representa la mayoría del total disponible en la actualidad, la visibilidad es relativamente una preocupación menor. Tal vez por ello, ciertos proveedores en el mundo mobile hayan comenzado ya a ofrecer "garantías de visibilidad" y a cobrar sólo por las impresiones vistas por los usuarios.
El argumento de la visibilidad en móvil es todavía enormemente subjetivo, pero independientemente del nivel de importancia percibido, su medición se está haciendo vital. Cualquier garantía ofrecida por los editores, exchanges y actores del lado de la oferta será insuficiente para los anunciantes preocupados por la visibilidad.
Los anunciantes esperan herramientas imparciales de actores independientes que permitan medir y realizar un seguimiento de la visibilidad en todos los canales. Aquí es precisamente donde los matices técnicos del ecosistema móvil y, en particular, del inventario in-app entran en juego una vez más. Las herramientas de visibilidad deben ser capaces de medir a través de cada uno de los muchos kits de desarrollo de software compatibles (SDK) con que cuentan los editores del lado de la oferta para servir la publicidad de forma programática (SSPs).
Para llevar a cabo este seguimiento independiente, las agencias han confiado tradicionalmente en terceros, pero la mayoría ha utilizado herramientas de medición web genéricas que no han evolucionado lo suficiente para poder realizar un seguimiento preciso en este entorno móvil.
Únicamente con la tecnología y las garantías adecuadas podemos establecer un acuerdo de la industria, confiar en las normas de visibilidad y comprometernos con las garantías in-app. La mayoría de los actores del lado de la oferta tendrá que proporcionar esta plena confianza y, en última instancia, los datos deberán ser validados por una organización independiente, o por un proveedor especializado.
El Media Ratings Council (MRC) está avanzando en este sentido, pero sus directrices sobre la visibilidad de las impresiones están muy orientadas a la experiencia en desktop. Mobile es un ecosistema bastante más complejo y muchos reducen la visibilidad a un aspecto técnico.
Con el creciente ritmo de influencia de móvil, la medición y las garantías de una visibilidad precisa se convertirán en un imperativo para la industria publicitaria mobile. Queda por ver si sus suministradores serán los mismos que ya lo vienen haciendo para desktop, o si surgirán otros actores específicos que se ganarán la confianza de los anunciantes para móvil de la misma manera que ocurrió en el tema de seguimiento y atribución en el campo de las in-app. De cualquier manera, los estándares en móvil llegarán pronto –aunque nunca será lo suficientemente pronto–.
Noelia Amoedo, CEO de mediasmart