Es recurrente en foros de debate y en ponencias hablar de cómo ha cambiado la comunicación. Agencias, marcas, institutos de investigación… todos coinciden en que la manera en la que la sociedad consume hoy los medios es completamente diferente a la de hace unos años. Así lo contrastan los datos: cada sesenta segundos se suben cinco millones de vídeos a YouTube, se comparten 2,5 millones de fotos y estados en Facebook, se comparten más de medio millón de imágenes por WhatsApp e Instagram… En fin, la lista es larga y el espacio corto.
Y tan larga es que ha hecho mella en la capacidad de atención del usuario, que ahora va y viene de un dispositivo a otro, es frágil y efímera. Según Statistic Brain, el intervalo promedio en el cual un sujeto puede concentrarse totalmente en una actividad es de menos de 9 segundos. Chequeamos nuestro email 30 veces al día. Menos de un 4% de las páginas web consultadas tienen un tiempo de permanencia superior a los 10 minutos. Más de la mitad de los usuarios apenas leemos más de 110 palabras en una misma pagina web. Si en el año 2000 el ‘Pre-Social & Pre-Mobile Homo’ mantenía la atención una media de 12 segundos, hoy estamos con una atención similar a la de un goldfish.
En lo que se refiere a medios, la TV sigue manteniendo niveles de audiencia, pero cada vez está más polarizada. Su consumo convive con el del smartphone, tablet…, especialmente en el target joven –los Low TV Viewers (LTV)–, que migra paulatinamente hacia el medio digital. Si bien la atención comienza en la TV, luego se desvía hacia los smartphones (en un 35% de los casos), al portátil (25%) y a la tablet (18%).
Trasladando esto a la planificación estratégica, supone que se estrechan las oportunidades de las marcas para cautivar a su consumidor. Ahora la planificación lineal de TV ya no refleja la manera real en la que se consumen los contenidos audiovisuales. Pasamos de una planificación de picos y valles a otra donde se difuminan los bordes. Por tanto, que una marca consiga atraer la atención y mantenerla supone tener que ofrecer cierto valor para ser relevante. Y en ese sentido, todavía queda mucho trabajo por hacer, como confirman las estadísticas:
Hoy día un 53% de los usuarios de Twitter hacen recomendaciones de marcas, mientras un 56% de los tuits de marcas son ignorados.
Un 60% de la población navega a diario en sus smartphones, mientras sólo un 4% de las 100 mayores compañías han adaptado sus websites a dispositivos móviles.
Un 50% usa aplicaciones móviles, pero 1 de cada 4 aplicaciones de marca es desinstalada en su primera semana. Se suben 72 horas de vídeo a YouTube cada minuto, pero la mitad de los contenidos de marca no supera las 1.000 reproducciones.
Por tanto, se impone la necesidad de gestionar la comunicación de las marcas de una manera integral, sumando y fusionando en un sistema las conexiones (partiendo del esquema POE) con los contenidos que produce la marca.
En este sentido, la creación y difusión de advertising contents está viviendo de nuevo una nueva Edad de Oro. Hasta tal punto, que el 74% de los directivos de marketing tienen intención de aumentar el presupuesto destinado a su producción, según refiere una encuesta de Econsultancy. El contenido, indiscutiblemente, es un activo en alza cuya autoría se ha ‘democratizado’. Siguiendo el conocido Hype Cicle de Gartner (que correlaciona Visibilidad con Tiempo de exposición), las redes sociales y los medios digitales están posibilitando la expansión de un nuevo modelo de creación de advertising content. Cientos, miles de bloggers e influencers compiten en la Red con los medios tradicionales y cuentan con audiencias que superan las cuatro cifras.
Si bien no hay reglas mágicas para la creación de un contenido de marca que alcance con éxito a los consumidores, sí hay algunas pautas que indican el camino establecidas en función de la necesidad que satisfagan. Así es como nacen ‘las 3 I’ del Contenido:
Inspire como contenido de alto valor que alude al evento experiencial, el gran vídeo viral en YouTube, o el programa de TV patrocinado, con el propósito de alcanzar grandes audiencias y notoriedad.
Inform como contenido que responde a cuestiones del consumidor, tipo “cómo hacer xxx…”, demos de producto… Suele ser el siguiente paso a los contenidos inspiracionales. Una vez hemos captado la atención de la audiencia, el contenido se convierte en relevante por ser útil e informativo.
Involve como contenido que fideliza. Es de menor escala, pero constante en el tiempo. Incluye la gestión de redes sociales y concursos.
Y, al margen de estas pautas, es fundamental ser consciente de que la única manera de que ese contenido alcance todo su potencial es diseñarlo, gestionarlo e integrarlo junto con el resto de elementos de los sistemas de Comunicación. Cuidando siempre al usuario y conociendo qué le gusta y por dónde se mueve. De la necesidad de dar respuesta a ambas cuestiones nace la base de la nueva Comunicación que pasa, inapelablemente, por crear los Contenidos y las Conexiones.
Rai Pérez, 'client services director' de MediaCom Barcelona