El término nativo está en auge en el sector de la publicidad digital, a pesar de que, como reconoce la propia IAB, esta forma de hacer publicidad no es nada nuevo. Aun así, está logrando seducir a marcas y soportes que ven en ella una nueva forma de conectar con el usuario.
Y en este sentido, la definición de la IAB (la publicidad nativa es aquella que se integra en el contenido editorial natural de la página o en la funcionalidad del medio en que se publica) resulta tan amplia que da cabida hasta a 6 tipos diferentes de publicidad que actualmente ofertamos en el mercado desde distintas empresas: anuncios integrados en el contenido editorial, anuncios en las búsquedas, widgets de recomendación, listas promocionadas, anuncios estándar integrados con elementos nativos y publicidad nativa hecha a medida.
Pero volvamos al inicio. ¿De dónde surge el término nativo ligado al mundo de internet? Fue Marc Prensky quien en el año 2001 acuño por primera vez el término nativo digital para referirse a aquellas personas nacidas durante las décadas 1980 y 1990, cuando ya existía una tecnología digital bastante desarrollada y al alcance de muchos. De esta forma, seguramente sin pretenderlo, marcaba una brecha social entre un antes y un después, entre un mundo offline y uno online. Y así, posteriormente, muchas empresas se pusieron la etiqueta de nativas digitales como manera no sólo de mostrar su mayor dominio del entorno digital, sino también para marcar diferencias con “el viejo mundo”. Y del mismo modo, en el caso de nuestro sector, para dejar claro que sus formatos son algo novedoso en el mundo de la publicidad que no tiene nada que ver con el mundo offline.
La realidad es que, y tomando de nuevo como referencia la definición de IAB, en la publicidad offline existen también formatos, como el publirreportaje, las secciones patrocinadas o el product placement, en los que la publicidad aparece integrada con el contenido y el medio donde aparecen. Además, si haces un ejercicio de análisis de la todavía corta historia de la publicidad online, puedes comprobar que la tendencia habitual ha sido la de trasladar lo que ya se venía haciendo tradicionalmente al nuevo entorno que ha supuesto internet, adecuándolo debidamente para optimizar su enorme potencial: los banners, la publicidad contextual, noticias patrocinadas, etc. Realmente, esta brecha offline-online se ha reducido, y en muchos casos es difusa.
Lo verdaderamente novedoso que representa la publicidad en un entorno online sobre uno offline es la capacidad de registrar absolutamente todos los datos: no solo los de los resultados de la campaña, sino también, el poder de buscar de manera previa, gracias a su comportamiento de navegación, a aquellos usuarios más proclives a reaccionar ante cada anuncio en particular.
Es, por tanto, en la publicidad personalizada donde radica para nosotros lo verdaderamente nativo de la publicidad digital. Nuestro caballo de batalla está en que cada anuncio que lanzamos sea pertinente, individualizado y en el contexto adecuado para cada usuario. Esto, junto con unos formatos integrados y armónicos con el resto de la página que no molesten al usuario, será la mejor forma de evitar el problema del adblocking que hoy amenaza a nuestro sector, y la mejor forma de reconectar con el usuario.
Ainara Martínez, Managing Director de PAN