La inversión en publicidad móvil superará este año los 100.000 millones de dólares a nivel mundial, lo que representa un 52% de la inversión total en publicidad online y un crecimiento del 430% sobre 2015, según un estudio de eMarketer.

Una cifra impactante. Pero si nos preguntamos cómo anunciantes o consumidores cuándo fue la última vez que recordamos haber visto un anuncio móvil, la mayoría de nosotros apenas recuerda alguno. Y si nos preguntamos si era relevante el anuncio que vimos, la respuesta, en la mayoría de los casos será que no venía a cuento de nada. Entonces ¿qué está ocurriendo con todos los millones invertidos en marketing móvil? ¿Por qué el móvil continúa siendo la gran promesa incumplida del marketing, cuando España tiene una de las penetraciones de smartphone más altas del mundo y el número de terminales empieza a superar al de personas? ¿Es posible que, de tanto pensar en el device, nos hayamos olvidado de pensar en lo más importante, el consumidor, las personas?

Hace poco mi amiga Lola me contó de su viaje a las antípodas por las fiestas. Empezó su relato quejándose de la pesadilla que supone un viaje en avión de 42 horas, los vuelos interminables, las infinitas conexiones y las horas perdidas en aeropuertos, donde llega un punto que, después de haberte tomado una docena de cafés de 6 euros ya no sabes qué hacer del hastío que sientes. Justo en ese punto estaba ella cuando, según contó, tumbada en el sofá de la sala VIP de un aeropuerto y con más de dos horas para la salida de su siguiente vuelo, cogió el móvil y se puso a buscar un calculador de hipotecas. Su marido y ella llevaban tiempo pensando en comprar un chalet, pero no le habían dedicado tiempo a explorar las implicaciones financieras del asunto. Después de un buen rato mi amiga encontró un calculador de hipotecas a su gusto y allí mismo, en el aeropuerto, empezó el viaje hacia una de las decisiones de compra más importantes de su vida.

Claro que, desde el punto de vista marketiniano, una persona que busque un calculador de hipotecas en un aeropuerto puede parecer un hecho insólito y aislado. La realidad es que el consumidor conectado 24/7 ya no sigue un consumer journey lineal predecible y el móvil tiene gran parte de la culpa de esta realidad.

Veamos. Nos despertamos por la mañana con la alarma del móvil, chequeamos e-mails y Facebook en el móvil mientras seguimos en la cama. Comprobamos la app del tiempo y el calendario para escoger qué ropa llevar. Salimos a trabajar y mientras estamos en movimiento compramos un billete de tren o unas entradas de futbol o teatro en el móvil. En la oficina, mientras tenemos el foco puesto en la pantalla del ordenador, el móvil sigue a nuestro lado y a la hora de la comida igual llamas a tu madre mientras suena el Spotify. Llega la noche y estamos posteando en redes sociales en el móvil o respondiendo a unos mails mientras miramos la tele. El móvil está siempre presente, pero lo utilizamos para cosas diferentes y en diferentes contextos a lo largo del día.

En los últimos años, la mayoría de las marcas han tratado al móvil como un canal más de publicidad; un medio para distribuir contenidos a la gente, cuando el móvil realmente se ha convertido en una extensión de nosotros mismos y la clave para acertar como marca está en entender el contexto en el que el consumidor utiliza el móvil a cada minuto del día.

Datos móviles, la clave para descifrar el contexto del consumidor

Todo lo que hacemos hoy deja una huella de datos digitales, un incesante flujo de información sobre nuestra ubicación, nuestro estado de ánimo, nuestro comportamiento, nuestros intereses. Para 2020 se espera que la cantidad de datos digitales producidos exceda los 40 zettabytes, lo cual equivale a 5.200 gigabytes por cada hombre, mujer y niño que habita el planeta. Son magnitudes que se nos escapan, pero para visualizarlo digamos que 40 zettabytes son 40 trillones de gigabytes y representan algo así como 57 veces los granos de arena existentes en todas las playas del mundo. La mayor parte de estos datos se originan desde fuentes móviles. Si pudiéramos agregar y analizar todos los datos móviles de un individuo conectado la mayor parte del día, nos daría una foto casi perfecta de su vida, en tiempo real, y nos permitiría generar insights que a su vez ayudarían a las marcas a desarrollar propuestas más relevantes para cada uno de nosotros. ¿Ciencia ficción?

No exactamente. De hecho hay marcas que ya lo están haciendo, y con éxito.

Netflix utiliza las nuevas tecnologías y el data mobile para evitar que los consumidores se pierdan parte del contenido por el que están pagando. Basándose en un insight que demuestra que mucha gente se queda dormida en medio de un atracón de su serie favorita, Netflix lanzó en diciembre los Netflix socks: unos calcetines de lana provistos de un sensor que envía una señal a tu televisor y detiene el programa en el momento en que te quedas dormido. De este modo, Netflix consigue darle un servicio al suscriptor mientras se hace con unos datos muy relevantes no solo para la mejora de su propio contenido sino de cara a los anunciantes que contratan product placements en algunos de sus shows. Porque si resulta que la mayoría de la gente se queda dormida en el mismo capítulo, igual va a ser que la razón no está en el cansancio del espectador. Para rizar el rizo, Netflix incluso lanzó un manual para crearte tus propios calcetines Netflix, utilizando un microcontrolador de Arduino, una batería y un acelerómetro (todo se puede adquirir online) y conectándolos al móvil.

Otro ejemplo interesante y en un sector diferente es el del grupo asegurador Zurich, que acaba de llegar a un acuerdo con una start-up israelí para testar un producto llamado Upright. Upright es un wearable que se coloca en la zona lumbar y que funciona conectado a una app mobile, midiendo la postura del usuario y recordándole con pequeñas vibraciones que ponga la espalda recta cada vez que se empieza a curvar. Es bien sabido que la mala postura es una de las grandes enfermedades del siglo XXI, fruto de nuestra vida sedentaria, y los problemas de espalda, uno de los principales motivos de absentismo laboral. Para las aseguradoras, captar datos que les permitan generar eficiencias de negocio, es fundamental. Para Zurich, el acuerdo con Upright es la posibilidad de dar un servicio adicional a los asegurados a la par que los datos captados le permitirían optimizar su comunicación y detectar nuevas oportunidades de venta cruzada.

¿Qué tienen en común Netflix y Zurich? Que ambos utilizan el marketing móvil para ofrecer un utility a sus clientes mientras captan datos móviles que les pueden resultar útiles de cara a optimizar su negocio. En el caso de Zurich y otros similares, destaca además otro punto: la tendencia a no intentar hacer este tipo de desarrollos internamente, sino de buscar socios externos, como start-ups y otro tipo de empresas especializadas en la captación y el análisis de data mobile. Son formas de acelerar la innovación en marketing que hoy resultan imprescindibles. La velocidad del cambio tecnológico y su impacto en el comportamiento del consumidor es cada vez mayor y para sacarle partido al marketing móvil hay que olvidarse de tratar el smartphone como si fuera un medio publicitario. El futuro está en ofrecer servicios y contenidos relevantes para el contexto de las personas y la clave para entender con precisión, en lugar de adivinar, el contexto de los consumidores, está en los datos. Bienvenidos a la era post-mobile.

Marina Specht es CEO de MRM McCann España y Europa