Los programas para bloquear la publicidad se han extendido en los últimos meses de manera inusual. El 26% de los internautas españoles los utilizan, lo que supone más de 5,5 millones de usuarios; uno de cada cuatro, según el “Primer Estudio sobre uso de Adblockers en España”.
Y esa cifra sigue en constante aumento, alimentada, por ejemplo, por algunas multinacionales tecnológicas (como Apple) que se están mostrando muy activas en este terreno, favoreciendo los bloqueadores.
Lo extraño no es su aparición, ya que hace años que existen multitud de aplicaciones y plugins de bloqueo de publicidad, sino su extraordinaria propagación en un corto periodo de tiempo, hasta el punto de poner en jaque a editores y anunciantes y de hacer temblar los cimientos del ecosistema de la publicidad digital. Un informe de Adobe y la empresa PageFair (dedicada a neutralizar bloqueadores) estima unas pérdidas para el sector publicitario a nivel mundial de 22.000 millones de dólares en 2015 como consecuencia de los 'adblockers', que podrían superar los 41.000 millones de dólares en 2016.
Sin embargo, el 36% de los usuarios consultados por IAB en España afirman no ser conscientes de las pérdidas que generan al bloquear publicidad. Una publicidad que, la mayor parte de las veces, es la que permite que esas mismas personas puedan acceder de manera gratuita a los contenidos en Internet. Si los creadores y los distintos agentes que intervienen en el proceso de comunicación no logran generar ingresos tendrán que cerrar y dedicarse a otra cosa para sobrevivir. Es decir: se acabaron los contenidos gratuitos. Se acabarán Gmail, Google Maps o Facebook y tantos otros, salvo que activen una opción de acceso mediante pago. Se acabarán también la práctica totalidad de medios informativos o de blogueros a los que seguimos si se elimina la publicidad.
Pero, identificado el problema, creo que, se está equivocando el punto de vista. No se trata de anular un fenómeno seguramente imparable, sino de lograr la sintonía de los usuarios. Convertiremos a los consumidores en aliados si conseguimos que la publicidad deje de ser invasiva o de mala calidad. De hecho, el Estudio sobre uso de Adblockers en España señala que el 66% de los usuarios desactivaría los adblockers si se aplicaran mejoras al mostrar publicidad, y el 72% aceptaría que se mostrase publicidad si se informara de su importancia para generar contenidos gratuitos.
Como respuesta a esta situación, varios de los mayores medios de información internacionales han adoptado la decisión de defenderse impidiendo el acceso a sus páginas a los usuarios que tengan instalados adblockers. Pero no parece la mejor solución para ganarse al consumidor. El modelo de negocio de los medios aún no ha logrado madurar lo suficiente como para ofrecer una versión de pago y seducir a un número de suscriptores que pueda sustituir los ingresos que logran a través de la publicidad.
El mercado digital, a pesar de todo, vive un buen momento: la inversión publicitaria en internet durante 2015 en nuestro país se acercó a los 1.300 millones de euros, según los datos de IAB Spain. Esa cifra supuso un crecimiento del 21% sobre el año anterior y se espera que crezca por encima del 10% en 2016. Pero 1.300 millones de euros son muchos anuncios y el consumidor puede llegar a cansarse si no se invierten con toda la inteligencia posible.
Sobre todo, cuando algunas marcas parecen entender que los anuncios más grandes, más intrusivos, lograrán un mejor resultado, sin aceptar que el receptor puede no estar interesado por ese contenido, producto o servicio que se publicita. En ese caso, pinchará molesto de forma inmediata en el pop up sin leer una letra o buscará frenéticamente en la web ese vídeo o audio autoreproducido para apagarlo tan rápido como pueda. Lejos de lograr un comprador, el anunciante corre un riesgo reputacional si el usuario acaba detestándole y marchándose con la competencia, sea cual sea.
Los norteamericanos utilizan el término bad ads (malos anuncios) para referirse no sólo a la publicidad fraudulenta, sino a aquellas piezas irrelevantes para el consumidor y a las malas prácticas o formatos demasiado intrusivos, que sólo provocan saturación en el internauta y que acaban justificando la existencia de los adblockers.
En cambio, la industria del marketing cuenta hoy en día con herramientas tecnológicas para frenar los 'bad ads'. Se trata de cuidar la calidad de los anuncios y de hacer una buena segmentación, aplicando la inteligencia a la que antes me refería con el Data Science.
Por un lado, es necesario aprovechar el conocimiento que tenemos para poder situar el anuncio adecuado, en el momento oportuno delante de la persona indicada. Esto es posible hoy en día y es la manera de que la inversión sea realmente eficaz. La tecnología actual no es perfecta pero se acerca bastante, generando perfiles muy completos y complejos gracias al Big Data. No sabemos el nombre ni la cuenta bancaria de un consumidor, pero conocemos muchos de sus gustos y necesidades.
Así, lograremos también que los adblockers dejen de ser inevitables. Si los anuncios encajan en la experiencia del usuario de una forma natural, enriqueciendo el contenido que esa persona está consumiendo, sin interrumpir su navegación, y se dirigen además de una manera personalizada, muy pocas personas se sentirán incómodas ante la oferta comercial que puedan recibir.
Al fin y al cabo nos estaremos “haciendo trampas” si no reconocemos esta realidad: Internet le ha dado el poder a las personas. No se lo vamos a retirar a través de batallas legales ni logrando desarrollar bloqueadores de 'adblockers', como alguna corriente del sector pretende. Las empresas que desarrollan estas 'apps' y 'plugins' también los harán cada vez mejores para que no sean fácilmente detectables, intentando escapar a cualquier control.
Tampoco se trata de hablar más alto al consumidor para que nos escuche. Se trata de modular el mensaje e identificar cuál es el que le interesa a cada uno: relevante, atractivo y de buena calidad.
Los editores también tienen una buena ocasión para replantearse sus estrategias. Disponen de información, mucha información sobre los usuarios, y tienen la oportunidad de optimizar todos esos datos para mejorar la experiencia de sus lectores, adaptándose a sus demandas a la vez que se aseguran los ingresos que necesitan a través de la publicidad. Y, en cualquier caso, la pedagogía sobre los negativos efectos del bloqueo será más eficaz que la imposición o la prohibición.
James Carville, estratega de la campaña de Bill Clinton a la presidencia de Estados Unidos en 1992, sintetizó el eslogan “the economy, stupid” (la economía, estúpido), contra George H. W. Bush. En esa línea, siendo más benévolos, tendríamos que recordar que es “la inteligencia, amigos”. Es cuestión de usar la inteligencia para lograr una salida a la situación en la que todos salgamos ganando.
Rafael Martínez, country manager para España de Digilant