Como demuestran diferentes estudios, uno de cada tres consumidores no es realmente consciente de si lo que está viendo es o no un mensaje publicitario.
La consecuencia de esta confusión es que los usuarios se sienten engañados, y no sólo por el medio en el que el anuncio se muestra, sino también por la marca que está detrás de este. Y además lo perciben como algo hecho de manera intencionada. Esta problemática viene de la mano de la publicidad nativa que, recordamos, es, según la propia definición de IAB.
España, aquella que se integra en el contenido editorial de la página o en la funcionalidad del medio en el que se publica, permitiendo a la marca estar presente en la publicación (sea una web de noticias, mediante contenido audiovisual, un post en blog especializado…) de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y anuncios en general) que puedan aparecer en la web en cuestión. Una de las formas más comunes para incluir publicidad nativa en un medio online es lo que conocemos como widget de recomendación que, insertado al final de noticia, mezcla contenidos con publicidad invitando al usuario a seguir interactuando. Pero, ¿cómo y con qué fin puede buscarse esa interacción del usuario?
El contenido recomendado que, normalmente, suele ser del mismo medio en cuestión o de uno perteneciente al mismo grupo editorial, tiene como objetivo fidelizar al lector y que se mantenga más tiempo en nuestro medio, multiplicando así las impresiones publicitarias que somos capaces de servirle, aumentando de este modo también los ingresos.
Las campañas publicitarias pueden organizarse de acuerdo a diferentes objetivos que pueden ir desde el branding, logrando aumentar también el engagement hacia tu marca normalmente a través del uso del branded content, o de performance, con landings pages que suelen estar alojadas fuera del site de origen.Tanto si se opta por una estrategia más de branded content o por un formato más abiertamente publicitario, existe una contraprestación económica de una marca anunciante por incluir un mensaje en ese widget y, por tanto, y de cara a la transparencia y buenas prácticas del sector, las empresas de publicidad digital tenemos la obligación de señalarlos como tal.
En un momento en el que el tema del adblocking está de actualidad, (la publicidad nativa se presenta como ese formato notorio pero no intrusivo, respetuoso con el usuario), caer en la práctica de no diferenciar aquello que es publicidad de lo que no, se convertiría en un nuevo motivo de desconfianza de los usuarios hacia el sector, lo cual sería perjudicial para todos: empresas, medios, anunciantes; y también para los usuarios porque la publicidad, si es relevante, tiene mucho que ofrecerles.
El papel del ‘Big data' para que la publicidad sea relevante
Más allá de mejorar los formatos en los que la publicidad nativa se presenta para que estos no resulten molestos, estando mejor integrados en la página, la tarea principal está en el uso que hacemos de la data porque, finalmente, es esto lo que nos va a permitir servir al usuario tanto anuncios como contenidos personalizados. Con esos ingredientes, estamos seguros que la publicidad dejará de ser vista solo como algo molesto y empezará a ser contemplada como algo útil y relevante.
Ainara Martínez es ‘managing director’ de PAN