Para millones de consumidores chinos, la noche anterior al 11.11 fue de insomnio ya que se quedaron hasta la medianoche con el objetivo de arrasar en el “Single's Day” (llamado 'Double 11' por 11/11). Según datos publicados por el gigante comercial Alibaba, las ventas de este año superaron los 100 millones de RMB (14,7M $) en 20 segundos. En 1 hora y 57 segundos, el número fue 36,2 mil millones (5,3 mil millones de dólares) - el total de las ventas de ese mismo evento en 2013.

¿Cuáles son las grandes claves que han marcado el 11.11?

1.    Shopping con altas dosis de entretenimiento
El año pasado, Alibaba comenzó una era de 'Doble E': Entretenimiento + E Commerce mediante la introducción de una gala previa del evento. Este año, con una tecnología más avanzada en interacción multipantalla y Realidad Virtual,  Alibaba llevó este concepto a otro nivel. La gala contó con celebridades como David y Victoria Beckham, Katy Perry y Kobe Bryant, entre otros. 

2.    No todo es cuestión de precio
En años anteriores, el 11/11 se centraba en los descuentos. Este año, mientras que algunas categorías, como los electrodomésticos y ropa deportiva siguen comunicando ahorro en el precio, Alibaba se ha centrado en comunicar variedad y calidad de los productos más que en descuentos. La experiencia ha sido otra palabra clave con fotos de productos de 360º simplemente inclinando su teléfono.
 

3.    No es solo un juego para un día

Las marcas que batieron records contaron con estrategias de comunicación que alentaban previamente y durante el 11/11 la compra. 
Pechoin, una marca de cuidado de la piel, lideró el marcador de ventas para la categoría de cosméticos. Sus ventas rompieron la marca de 20 millones de RMB (3M $) en los primeros 5 minutos. Consecuencia del esfuerzo de la marca en reformular su comunicación a una audiencia más joven lanzando una campaña llamada "sálvate de la infelicidad", incluyendo elementos afines a los Millenials, como videos virales y juegos para móviles. 

Uniqlo es la marca top en la categoría de prendas de vestir. Este año rompió la marca de 100 millones de RMB (14,7 M $) en 2 minutos y 35 segundos. Su éxito es una combinación de su trayectoria ofreciendo promociones de calidad para el evento y su excelente compromiso social. Como novedad Uniqlo incluyó una nueva función de pickup en tienda para trabajar el proceso de entrega, satisfacer a los compradores ansiosos y llevar más tráfico a tiendas física.

Este tipo de prácticas las podemos asociar a una práctica ya muy asentada en España como es el Black Friday, que viviremos en las próximas semanas, donde prácticamente todos los negocios que disponen de un e-commerce se suman a esta “moda” que aparentemente tan rentable les resulta.

Una de las primeras marcas en España que ha explotado esta oportunidad en “Single Day” es WORTEN. Veremos en breve como otros ecommerce se suman a esta práctica.

En España nos encontramos con un ejemplo que coincide con el 11/11 que además juega con el nombre de la propia marca, este es el 11/11 de la ONCE. Este “bote especial” que ha repercutido en un aumento en sus ventas en este día, y se ha asentado en este cliente desde el 11/11/2011, año perfecto jugando con fecha y marca.

Desde el mundo del e-commerce estamos deseosos de que esta nueva práctica se asiente definitivamente en España y poder empezar a evaluarla.

Nacho Sordo, FAST Performance Director en Mindshare Spain