En la era de la comunicación instantánea, los 'emojis' están adquiriendo una creciente popularidad, pues en un segundo dicen más que las palabras. Un lenguaje que ya integran muchas marcas que buscan dirigirse a su audiencia desde el lado emocional con su mismo lenguaje.

Miro mi móvil y recibo un escueto mensaje que no es más que un simple dibujo de una cara redonda roja de enfado. De inmediato deduzco el significado: Por la cara que pones no hace falta que digas más; estás harto, enfadado y completamente indignado por lo que ha ocurrido. Y respondo con otro esbozo… Una conversación donde sobran las palabras y con la que ambos nos entendemos a la perfección. 

Y es que para los que somos unos apasionados de la comunicación en todas sus facetas, nos alegra que haya más recursos para expresar más fácilmente nuestras emociones. Hablo de un lenguaje que, con un ingenuo trazo, puede comunicar mucho más que un prolijo texto, añadirle gestos y tonalidad, y representar con precisión nuestros sentimientos. 

Como ya lo hicieron hace miles de años con sus jeroglíficos los egipcios o los mayas precolombinos, ahora volvemos a la simbología de la expresión. Los signos de nuestro teclado del ordenador nos sirvieron para utilizar los emoticonos. El siguiente paso ha sido, desde finales de los 90 pero cambiando a gran velocidad, los emojis basados en simpáticas imágenes. 

El primero fue una carita sonriente con la que su autor, Shigetaka Kurita, pretendía decir que la vida hay que tomársela con menos seriedad y algo más de humor. Desde entonces, cada día nacen nuevas representaciones de nuestra realidad emocional: gestos de alegría, enfado, desesperación, sorpresa, miedo, tristeza, amor, de asco; referencias a viajes, actividades, comida, ocio, trabajo… 

Es el lenguaje que más rápidamente está creciendo, como afirma Vyv Evans, catedrático de lingüística  en la Universidad de Bangor, Reino Unido. Hasta tal punto son populares que, en la actualidad, el 92% de los internautas los usa de manera habitual. Y es que hay más de 6.000 millones de emojis moviéndose cada día por el mundo vía aplicaciones de mensajería móvil, según constata un estudio de Swyft Media. 

Dado su evidente peso en la comunicación, el prestigioso diccionario británico de Oxford, que cada año escoge  una nueva palabra en función de las tendencias en el uso del lenguaje, ha elegido emoji como la ‘palabra’ de 2015.

¿Cuál es la clave de su éxito? Según revela un informe de la plataforma Emoji, diez de cada siete personas los usa por un motivo principal: les ayuda a comunicar lo que piensan y sienten con mucha más comodidad y exactitud que un texto.  Sobre todo en el contexto actual, siempre conectado, móvil e inmediato.

Su poder de expresar las emociones es innegable. De hecho, el cerebro interpreta estos símbolos gráficos como información no verbal y los traduce en emociones, de acuerdo a un estudio publicado por la revista Social Neuroscience. 

Un universo que se amplía

El organismo encargado de evaluar las miles de propuestas y aceptarlas, según su grado de popularidad, para que se incluyen en el teclado de los móviles, es Unicode, un consorcio formado por miembros de Apple, Google, Microsoft, IBM y Adobe. 
Hace unos meses han aparecido emojis que afinan aún más los matices de la comunicación, ya que funcionan como señas de identidad de las diferentes culturas. Disponemos de emojis multiétnicos con seis diferentes tonalidades de ‘piel’ en representación de las razas; de comidas típicas; de tradiciones y de población. 

También se han lanzado en el mercado nuevas aplicaciones de teclados con teclas de emojis y gifs tanto para iPhone como para Android, e incluso una app, la SpeakEmoji, que traduce estos símbolos en texto y viceversa.

Las marcas se apuntan

Las marcas que comunican con eficacia saben que, más importante que llegar a la mente del consumidor, lo es llegar a su corazón. Cuando lo consiguen, le conquistan, le vinculan, le implican y fidelizan. De ahí su incursión en este simbólico hilo de la comunicación emotiva, sencilla y directa. Esta tendencia cobra cada día más importancia, sobre todo cuando en el maremágnum de información en el que estamos inmersos se dispersa tanto nuestra atención. 

Estos grafismos hacen la comunicación más divertida y expresiva al tiempo que dotan de caras y emociones a las marcas. Surge así una publicidad más personalizada y relevante, que tiene su público más afín principalmente entre los más jóvenes o millennials, y que transciende a las barreras de los idiomas.

Con estos símbolos, las compañías conectan con el consumidor con un guiño de complicidad, empleando su mismo lenguaje en un tono de humor. Introducen así sus mensajes en un contexto natural y positivo, como publicidad nativa, con los mismos códigos de comunicación y por los canales que utilizan los consumidores, sobre todo las redes sociales.

Instagram, por ejemplo, ya permite su uso en los 'hashtags', y ahora, más de la mitad de los comentarios en esta red lo incluye. En Twitter, muchas marcas han diseñado sus propios emojis. 

Coca-Cola fue la primera que pagó por obtener su emoji personalizado en esta red: cada vez que alguien tuiteaba el hashtag #ShareACoke, aparecía al lado un emoji de dos botellas brindando. Una sencilla iniciativa que consiguió nada menos que 107. 500 menciones en 24 horas. Starbucks lo hizo con el hashtag #RedCups y el boceto de su típico vaso rojo con el logotipo de la marca. Dove promocionó su línea de productos para pelo rizado con el hashtag #LovelyCurls y el dibujo de una cara de chica con un corazón rojo sobre su pelo rizado. 
Fuera de Estados Unidos, la primera marca que apostó por esta fórmula fue Make in India que, con un icono de un león, impulsaba la imagen del país como centro de manufactura global.

Conexión directa 

Sigamos con ejemplos ilustrativos que demuestran cómo este tipo de estrategias alcanza y conecta con su público. Para dirigirse a un target joven, una marca que ha conseguido acercarse a él mediante emojis ha sido Durex con su campaña para fomentar la seguridad sexual mediante el uso de preservativos. 

McDonald’s lo ha aplicado en varias ocasiones en Francia. En una campaña en la que transmitía que la compañía respeta y acepta a las personas como son, mostraba en un original spot (Venez comme vous êtes, “ven como eres”) a  las personas con cabezas de diferentes emojis. Otra acción de marketing la realizó junto a una marca de moda que lanzaba una nueva línea de productos con emojis que simbolizaban los productos de McDonald’s.
 
También en el sector de la restauración rápida, Domino’s creó uno en forma de pizza con el que los usuarios realizaban sus pedidos en cuestión de segundos. Esta campaña, realizada por CrispinPorter & Bogusky, logró el Grand Prix de Titanio en el festival publicitario de Cannes de 2015.
En China, la marca de galletas Oreo lanzó una acción de moblie marketing en la que los padres se hacían fotos con los niños y las pegaban a unos emojis bailarines. En menos de tres meses se registraron más de cien millones de emojis. 

La marca americana de cerveza Bud Light aprovechó un momento determinado y especial como es el 4 de julio, fecha de celebración de la independencia de los Estados Unidos, para difundir una simpática imagen de celebración con los símbolos. 

Implicación emocional

Los emojis generan una gran empatía emocional con  las personas. En el área social, el organismo de defensa de la naturaleza WWF propuso una campaña en Twitter que, con el hashtag #EndangeredEmoji, recaudaba fondos para proyectos de protección de las especies en peligro de extinción. Los usuarios donaban diez céntimos de euro por cada retuit que hacían sobre emojis de animales en peligro.

En la industria del entretenimiento, para deleite de los fans de Star Wars, pudimos encontrarnos, por doquier y en muy pocos días, con emojis de los fantásticos personajes. Los responsables eran Twitter, Disney y LucasFilm, que acordaron una alianza para el lanzamiento del séptimo episodio de la saga galáctica. 

Igualmente, el sector de los videojuegos ha creado emojis con los protagonistas de sus juegos. Así ha hecho Fallout, que ha lanzado una app con más de 60 emojis relacionados con los temas del juego. Otras marcas, como Dan’Up, Fanta, Johnson & Johnson, General Electric Sony, por citar unas cuantas, también se han apuntado a esta tendencia. 

Seguiría mencionando casos, pero el espacio de las páginas es limitado, y creo que ha quedado suficientemente demostrada la eficacia de comunicar mediante símbolos emocionales. 

Un reto, la medición

¿Pero cómo se pueden analizar estas representaciones y cómo afectan a la marca? En realidad, si se evalúa cómo las conversaciones online influyen positiva o negativamente en la marca, habría que incluir en la medición las expresiones sugeridas en estos símbolos. Porque lo que está claro es que ya están integradas en las conversaciones de las redes sociales.

Recientemente, Facebook ampliaba su oferta de botones con símbolos de risa, sorpresa, enfado…, lo que supone una fuente adicional de datos personalizados. Son respuestas emocionales que aportan un gran valor para los anunciantes, ya que el análisis de esos sentimientos de alegría, de apego o de frustración, les capacitará para mejorar la experiencia del usuario.

Buscadores como Google, Bing o Emoji2Video permiten buscar por emojis basándose en su significado semántico, e incluso combinarlos con palabras. 

Por su parte, Twitter ya ofrece la segmentación por emojis. Para ello ha establecido un acuerdo con asociados oficiales como AdParlor, Amobee, HYFN, Perion, SocialCode y 4C. A partir de ahora, las marcas pueden conectar con las personas en función de los sentimientos y pasiones que expresan mediante estos símbolos y segmentar por aquellos que tuitean con emojis de comida. 

De esta manera, las herramientas de medición del SEO deben contemplar estos símbolos lingüísticos para conocer el sentimiento de los usuarios y saber cuál es su grado de positividad o negatividad hacia la marca. Es decir, más allá de métricas cuantitativas como número de descargas o de impresiones, entraríamos en el campo de la analítica cualitativa. 

En definitiva, la comunicación eficaz apela a los factores emocionales, utilizando el mismo lenguaje que hablan los consumidores, y por los canales y plataformas que ellos usan. Cuanto más sencilla, personalizada y cercana sea la experiencia que transmite la comunicación, más fácilmente acompañará la marca al usuario en su viaje hacia la compra. Primero habrá que darles una buena razón para que se impliquen, y luego ir midiendo cada acción con el fin de ir corrigiendo y tomando el mejor camino. La medición tendrá que esforzarse no solamente en conocer mejor nuestros hábitos y nuestro rastro, sino también en cómo nos sentimos y nos expresamos si verdaderamente las marcas quieren "engancharnos" y conectar. 

Por Ana Martín, Strategic Planning Director de Maxus Spain