El pasado año, la adopción de la programática continuó con un rápido crecimiento, transformando la compra de medios especialmente en la publicidad para dispositivos móviles. Por supuesto, no siempre ha existido un consenso sobre su potencial. En los inicios, se veía como una amenaza para los planificadores tradicionales y tanto los marketers como los anunciantes y publishers tardaron en adoptarlo.
Sin embargo, las actitudes han cambiado, con 'publishers premium' y marcas que entienden que la programática aumenta las capacidades de los planificadores de medios y permite construir y controlar una campaña (y los datos que están detrás de ella) a un nivel mucho más detallado.
Mientras que antes los planificadores compraban medios a granel basados en informes de una hoja de cálculo de Excel, ahora pueden tener una visión más directa y detallada de los medios y del público objetivo, crear y gestionar sus propias campañas y obtener una perspectiva más clara de las campañas y de la optimización de la publicidad.
Los algoritmos programáticos suponen una nueva perspectiva que también puede analizarse en tiempo real y a través de muchas más variables de las que puede procesar un ser humano con una hoja de cálculo de Excel. También permiten optimizar campañas activas de forma automática.
Equipados con la funcionalidad para planificar campañas “por impresión” y “por usuario”, los planificadores también pueden tener en cuenta sus propias audiencias para planificar campañas más inteligentes. Algunos ejemplos incluyen campañas específicas para nuevos consumidores, así como diferentes ofertas para clientes latentes o heredados, o campañas segmentadas por usuarios que los planificadores saben que han mostrado ciertos comportamientos previos.
Entonces, una vez que se ha ajustado de esta manera, ¿hasta qué punto es posible medir el comportamiento y el rendimiento final del gasto programático?
Ahora es posible medir el compromiso con las primeras herramientas de los móviles y, a pesar de las creencias comunes, la tecnología requiere medir el rendimiento de la inversión publicitaria para móviles (particularmente, en el inventario de las aplicaciones) que ya está establecida. Sin embargo, esta habilidad para obtener unas mediciones precisas viene con una advertencia.
Desde la visibilidad básica de los anuncios hasta el compromiso del usuario que justifica ROI, los principales desafíos para superar la atribución adecuada -más allá de los relacionados con la atribución entre canales que existe en cualquier otro canal publicitario- son ciertamente los no técnicos. A pesar de que las herramientas existen, a menudo no se consideran “fiables” por los grandes players. En gran medida, esto se debe a que la tecnología requiere una medición que no se usa por los vendedores que han establecido ellos mismos como un estándar en el mundo de la publicidad digital.
Muchas de las herramientas de medición actualmente disponibles son soluciones 'desktop-first', lo que complica el desafío de justificar el ROI en un gasto de publicidad móvil, ya que su habilidad de medir y de atribuir de forma precisa en un móvil -especialmente en el inventario de aplicaciones- es muy limitada. Para medir con precisión el ROI de una campaña móvil y evitar así el malgasto publicitario en móvil, el primer paso es conocer (para luego compensar y explicar) algunos de los problemas inherentes a la medición con las soluciones desktop-first. De lo contrario, los anunciantes se quedarán con la idea de que “los móviles no funcionan”.
Por lo tanto, una medición efectiva de la publicidad móvil para justificar el ROI en campañas particulares es cuestión de confianza en los proveedores tecnológicos: en primer lugar por rastrear y atribuir, y luego por una optimización automática basada en toda la información recogida. Sí que existen, incluso si no son especialistas en móviles.
Como la industria que somos, necesitamos saber cómo abordar este posicionamiento para que las herramientas de medición operen en interés de todos. Con el creciente ritmo de la influencia del móvil, lo más probable es que una visión precisa de las garantías y la medición ROI se conviertan en diferenciador dentro del ecosistema de la publicidad móvil.
Noelia Amoedo, CEO de Mediasmart