Un reciente estudio realizado por Unilever reveló que el 33% de los consumidores compra un producto porque cree que está teniendo un impacto positivo en la sociedad o en el medio ambiente. Por otra parte, uno de cada cinco encuestados aseguró que elegiría una marca si en su etiqueta estuviera explícito que es respetuosa con el medio ambiente.
Y es que ya no basta con ofrecer un buenproducto o servicio para destacar entre tu competencia. Las empresas y organizaciones ahora necesitan vincular la ética y el compromiso social directamente con su marca si quieren tener éxito y atraer al público.
Con esto no estoy diciendo que la marca tenga que centrarse únicamente en salvar el planeta, pero la realidad es que los consumidores demandan cada vez más que las marcas a las que siguen en las redes sociales, para las que trabajan o que simplemente compran, estén alineadas con sus creencias y contribuyan a hacer del mundo un lugar mejor. Las personas son más propensas a comprometerse con empresas que, por ejemplo, son totalmente transparentes con sus finanzas, tienen un código ético en su cadena de producción y cuidan el uso de datos privados, como afirma una reciente investigación de la Asociación de Técnicos de Contabilidad (AAT).
Servir a la sociedad deber ser el primer objetivo de cualquier empresa
El compromiso social nace desde la concepción pde la empresa. El objetivo inicial siempre es encontrar unasolución o mejorar una que ya existe para satisfacer las necesidades de un público determinado. El diseño de servicios, campo en el que me especialicé hace más de 20 años, juega un papel clave en este sentido. Ahora bien, para lograr esto se necesita tener una nueva forma de ver las cosas y una metodología adaptada para que las empresas puedan verdaderamente captar las necesidades del consumidor, diseñar los mejores servicios y productos y, a partir de allí, mejorar la experiencia que ofrece a los clientes.
En este sentido, el diseño de servicios ayuda a las compañías a ver las necesidades a través de los ojos del cliente, lo que les permite ofrecer a sus usuarios la mejor solución y producto, y al mismo tiempo les ayuda a definir qué valores debe transmitir su marca. Es importante que las marcas entiendan que necesitan identificar cuáles son los intereses y los valores importantes para sus clientes y entonces demostrar estos valores no solo con palabras, sino también con obras.
La importancia de los puntos de contacto para transmitir los valores
Entonces, ¿cómo las empresas pueden asegurarse de que se están exhibiendo esos valores a sus clientes en cada interacción que tienen con su marca? Uno de los enfoques fundamentales del diseño de servicios es trabajar con user jorneys y el concepto de puntos de contacto (touchpoints), elementos a través de los cuales los consumidores se forman una vision e impresión sobre la marca. Las empresas que han implementado el diseño de servicios aseguran que estos puntos de contacto están diseñados de tal manera que transmiten los valores fundamentales de la empresa. Esto incluye todos los medios de contacto con el cliente, desde páginas web y redes sociales hasta las publicaciones corporativas, el diseño y empaquetado de productos. No tendría sentido, por ejemplo, que una empresa se posicione como sostenible,cree toda una estrategia de marketing de contenido con este mensaje, y luegogaste mucho papel en sus oficinas o los materiales de sus packagings estén hechos de un material que no se puede reciclar fácilmente.
Además de mejorar la forma en que se transmiten estos valores o principios éticos, las marcas pueden detectar nuevas oportunidades para crear puntos de contacto que contribuyan a comunicar estos mensajes clave.
Un buen ejemplo de cómo una marca puede aprovechar los beneficios del diseño de servicios es la iniciativa FuelBox de Nike. FuelBox era una máquina expendedora que vendía productos a cambio de puntos que irían directamente a la FuelBand del usuario. Esto motivó a los usuarios de Nike a salir y correrr, para acumular puntos que podrían intercambiar por los productos de la marca. De esta manera, Nike estaba impactando realmente a la sociedad al animar a sus usuarios a tener una vida más sana.
En definitiva, la clave está en diseñar una experiencia óptima para el cliente que vaya más allá del producto y del servicio que se vende. El diseño de servicios ayuda a las empresas a comprender lo que su público quiere y a crear experiencias que impulsan una acción, mejorando así sus resultados. También se sumerge bajo la piel de la audiencia de una marca para descubrir nuevas oportunidades para fortalecer su valor. Si las empresas añaden este valor a la experiencia que ofrecen junto con un esfuerzo para mejorar la sociedad a través de sus productos y servicios, habrán logrado una compañía que contribuya a hacer del mundo un lugar mejor.
Por Birgit Mager, presidenta de Service Design Network