El sector publicitario evoluciona al frenético ritmo de la tecnología y los cambiantes gustos de las audiencias. Un consumidor cada vez más esquivo y exigente, alérgico a las interrupciones publicitarias, solicita que las marcas le aporten información de valor en lugar de mensajes comerciales.
En este contexto, surgen nuevos términos de forma constante. Y los profesionales de la industria no se terminan de poner de acuerdo respecto a su significado.
Un ejemplo es el creciente debate acerca de las diferencias entre 'Branded Content' y el 'Native Advertising'. Hay quienes los consideran dos caras de un todo y hay quienes los ven como enfoques antagónicos.
Hace unos meses moderamos una interesante mesa redonda de la Asociación Española de Branded Content sobre el tema, en la que participaron profesionales del anunciante, las agencias de medios y los medios. Intentaremos añadir claridad al respecto.
'Native Advertising'
La plataforma publicitaria Sharetrough define 'Native Advertising' como: “…a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed”.
Mientras, desde IAB (una referencia indispensable para poner orden en el confuso mundo del marketing digital) hablan de “publicidad que se integra en el contenido editorial natural de la página (…), permitiendo a la marca estar presente en la publicación (…) de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y anuncios en general) …”.
Mi conclusión es que me podría ahorrar el resto del artículo: hay un consenso generalizado sobre el hecho de que 'Native Advertising' es publicidad pagada. Que, eso sí, pretende ser más útil y por tanto más amable a la audiencia, que la publicidad convencional.
'Branded Content'
Por pura lógica, el 'Branded Content' no es publicidad: “content” significa contenido y el contenido es lo que las audiencias buscan y libremente eligen disfrutar (enfoque “pull”). La publicidad es justo lo contrario: estaremos de acuerdo en que los anuncios interrumpen al contenido que hemos elegido ver. Y nos llega sin que la hayamos solicitado (enfoque “push”).
¿Por qué entonces la confusión?
Por el motivo habitual: los escritores venden (vendemos) “conceptos”. Porque así, a su vez, conseguimos vender libros. Ya no sabemos si el Marketing Mix de Kotler tiene 4 P´s, 7, 14 o 22. Hay tantas tesis al respecto como libros que comprar, bastar echar un vistazo en Amazon. Igual que los publicitarios: cuando, en medio de una gran crisis, el GRP se hizo más difícil de justificar y vender, hubo que diseñar nuevos formatos menos intrusivos.
¡Y es magnífico! Es la manera de hacer avanzar esta industria. El 'Native Advertising' es un formato publicitario capaz de convocar interés, generar un impacto y (con la debida cobertura y frecuencia, que es como se planifica la publicidad), impulsar la notoriedad de la marca anunciada.
Hasta ahí bien. Lo que no conviene es generar confusión alrededor de este formato. Suficientemente observado está el mundo del marketing digital en este momento para que añadamos más leña al fuego, ¿no?
Simplifiquemos: 4 diferencias RADICALES para no volver a confundirlos
Imaginaos que abrís un suplemento dominical para encontraros la receta de un conocido restaurante de pasta. Un 'Native Ad' de libro, donde esa cadena de restaurantes ha pagado al medio por publicarlo.
Haced ahora la prueba de 'googlear' “receta paella” o “besugo al horno” y muy probablemente entre la primera página de resultados figurará la receta publicada por una conocida cadena de hipermercados de capital vasco. Ese posicionamiento destacado es el resultado de un trabajo incansable de publicación y marketing de contenidos durante años.
Con estos dos ejemplos a la vista, resumimos en el siguiente cuadro cuatro diferencias muy claras (y escasamente debatibles) entre ambos casos:
El restaurante italiano paga por alquilar la audiencia del suplemento dominical. La cadena de hipermercados invierte en la producción de contenido con el objetivo de atraer a su propia audiencia.
El restaurante busca un impacto fugaz, su enfoque es táctico. Como en todo Branded Content, el hipermercado busca establecer una relación con su audiencia (enfoque estratégico).
El restaurante cuenta con la implicación del medio (posiblemente algún periodista de su redacción) para adaptar el mensaje al mismo. El hipermercado escribe como cree que debe escribir para transmitir sus valores y atributos.
El restaurante vende las recetas de su nuevo menú. El hipermercado aporta una información de valor, educando así en la cocina a su target. Y confía que esta información de valor redunde en el desarrollo de lazos de empatía con esos lectores.
La diferencia es, por lo tanto, bastante más nítida de lo que pudiera parecer.
Sin duda hay mercado para el 'Branded Content', considerado por muchos como la punta de lanza de la nueva publicidad. Y hay mercado para el 'Native Advertising'.
Lo que no conviene es volver loco a quien paga las facturas.
Javier Regueira
PhD en 'Branded Content'
CEO www.zond.tv
Tw @javierregueira