Cuando alguien dice “estoy viendo la tele”, muchos probablemente lo imaginaréis viendo películas relajadamente desde el sofá de casa. Y esto ocurre porque “ver la tele” simplemente significa visionar vídeos o programas de televisión en una pantalla. Cualquier otra distinción es irrelevante, en lo que refiere a la mayoría de los televidentes.

Si los consumidores entienden el vídeo OTT ('Over the Top'), así como la televisión tradicional como simple “tele”, ¿no deberían los anunciantes adoptar una estrategia global de “total video” que incorpore todo el contenido de calidad para TV, en lugar de continuar considerando la OTT y la televisión tradicional canales separados?

Con audiencias repartidas entre la siempre creciente lista de dispositivos, el resultado final es que, para que la industria pueda asegurar su crecimiento futuro, debemos deshacernos de la barrera que separa las plataformas OTT y la televisión tradicional.

Veamos cómo quedaría:

Llegar a la audiencia a través de todas las pantallas

La audiencia se ha fragmentado a medida que se ha ido diversificando entre los consumidores fieles a la televisión tradicional y los ya centrados en los servicios OTT. Es por ello por lo que, tener la habilidad de alcanzar audiencias a través de todas las pantallas se vuelve un elemento indispensable en esta estrategia global y acompasada de vídeo contenido.

¿Significa esto que cada anunciante debe ser capaz de llegar a las audiencias a través de todos los dispositivos de vídeo? Quizás eso es mucho decir…

No obstante, los anunciantes deberían evaluar cómo están representadas sus audiencias a través de los canales de vídeo y localizar sus esfuerzos en concordancia. Dependiendo del público objetivo, una campaña a través de todos los tipos de pantallas puede incrementar el alcance, incorporando consumidores que, a través únicamente de la pantalla tradicional, serían inaccesibles.  

Por tanto, si un anunciante busca llegar a jóvenes de entre 18 y 24 años, probablemente necesitará servir anuncios en OTT, con emplazamientos adicionales en el canal tradicional. Por el contrario, si está buscando impactar a mujeres mayores de 55 años, la pantalla de la televisión tradicional debería ser suficiente. 

Planificar una campaña 'cross-screen'

Incluir televisión tradicional y OTT bajo el paraguas de una estrategia holística, permite a los anunciantes trabajar “con” segmentaciones de audiencia en vez de “contra ellas” -planificando campañas coordinadas a través de todas las pantallas y transmisiones-. Muchas de las herramientas que los planificadores de medios utilizan habitualmente para desarrollar sus campañas no tienen en cuenta que los servicios OTT también forma parte de la ecuación. Sin embargo, ha habido un incremento de herramientas que prestan atención a ambas perspectivas -de la mano de proveedores como Adobe o VideoAmp- haciendo posible incluir presupuestos cross-screen en la planificación.

Tecnología aparte, planificar una campaña de “total video” requiere, como decimos, desmantelar esas barreras que aún existen entre los expertos y propietarios de la TV tradicional y los equipos que lideran actualmente el crecimiento de los servicios over-the-top. En algunas agencias ya se puede observar buena disposición a combinar presupuestos que contemplen ambas perspectivas, aunque todavía es difícil encontrar equipos perfectamente integrados trabajando de forma holística. Desde el punto de vista del proveedor, vemos por ejemplo que -con algunas excepciones- el equipo de ventas de TV no está integrado con el equipo de ventas digital. Lograr este objetivo es indispensable para que la industria pueda seguir adelante en este sentido.

Habilitar datos 

Tanto la TV tradicional como los entornos OTT, permiten a los anunciantes hacer uso de datos de diferentes tipos de audiencias, para lograr un mejor entendimiento de éstas y servir sus anuncios en consecuencia. Toda estrategia holística incluiría por tanto la posibilidad de reunir 'first y third party data' (datos de fuentes primarias y de terceros) en un único entorno. Por ende, un anunciante que busca atraer espectadores para el estreno de una nueva serie puede utilizar datos de televisión en abierto para identificar a quien regularmente sintoniza programas similares y así segmentarlos en anuncios OTT.

La otra cara de la moneda es que los anunciantes también pueden trabajar con 'third-party data' en OTT, para identificar segmentos de audiencias mas desagregados que los que obtendrían mediante data proveniente de televisión tradicional. Por ejemplo, un anunciante que busca alcanzar hombres de entre 25 y 34 años puede segmentarlos específicamente usando datos de suscripciones a servicios OTT, en lugar de comprar espacios en eventos deportivos televisados. La audiencia alcanzada podrá ser menos amplia, pero la segmentación será más precisa, y no competirá con otros anunciantes que estén haciendo uso de contenido deportivo para alcanzar a público objetivo. 

Para lograr una verdadera aproximación a la audiencia a través de todas las pantallas, planificando y habilitando este uso óptimo de los datos, los sistemas existentes deberán seguir evolucionando para ajustarse al direccionamiento natural de sus homólogos OTT. 

Medición

Durante años, los compradores de espacios publicitarios en televisión han señalado la falta de sistemas de medición estandarizados, como una de las barreras principales de entrada a los servicios OTT. Sin esto, no tienen forma de predecir el éxito de sus campañas, colocar adecuadamente el presupuesto o evaluar el desempeño.  Al fin y al cabo, tienen que pensar en términos de spots y puntos de share para la TV tradicional y, por el contrario, en impresiones para cualquier otra estrategia de publicidad digital vía vídeo, lo que los obliga a mantener estrategias de publicidad separadas, por ineficiente que hoy eso nos parezca. 

Logrados estos estándares de medición para campañas de vídeo, en cualquiera de sus formatos, tenemos la clave para nuestra estrategia de “total video”. 

Queda claro que los consumidores se están moviendo hacia: acceder al contenido que desean desde cualquier dispositivo que se lo proporcione. La estrategia holística de video permitirá a los profesionales del marketing elegir dónde quieren servir sus anuncios, de la misma manera que el consumidor puede elegir dónde consumir su contenido. En lugar de estar limitados al inventario ofrecido en un canal u otro, los anunciantes pueden simplemente ubicar sus compras allí donde se encuentre el inventario deseado a un ratio competitivo.

Atrás quedaron los días en que la televisión conectada era una caja negra para los anunciantes de televisión tradicional y viceversa. Capaces de alcanzar audiencias con un plan cross-screen, con habilidades para hacer un uso óptimo de los datosdatos, así como sistemas fiables de medición y evaluación de campañas, los anunciantes ya pueden dar un paso más en la evolución del vídeo.

 Ed Wale es  director senior de Platform Services en SpotX