Querido 'millennial' que, milagrosamente, estás leyendo este artículo, cuando deberías estar jugando al Fortnite para poder conectar con los de la Generación Z y sentirte un poco más joven, que los años no pasan en balde: seguramente tú no te acuerdes pero hubo una época en la que se leían periódicos. En papel. Y, con mucha frecuencia, te encontrabas una página que parecía una página, pero que no era una página.
La tipografía se parecía a la del periódico, pero no era exactamente igual. El contenido imita a una noticia pero, si comienzas a leer, el titular es algo así como “Forum Filatélico, La Manera Más Segura de Invertir, y el subtitular tampoco parece un ejemplo de imparcialidad informativa: Los Sellos, como Todo El Mundo Sabe, Son El Futuro.
Cuando ya te empezabas a mosquear y pensabas “¿pero esto es una noticia?”, subías un poco la vista y en el margen izquierdo o derecho encontrabas el mítico —Remitido—. O sea, que eso no era del periódico, que les habían puesto pasta para publicarlo pero que no, ¿eh?, que eso son cosas de los de publicidad, nada ver con la línea editorial del periódico, que menudos somos nosotros para estas cosas.
Estoy asistiendo (y participando, cuando me lo permiten) con mucho interés al desarrollo del 'branded content' y del 'native advertising' en los medios de comunicación, por eso cuando este verano leí en Frenemies, un libro de Ken Auletta sobre la “disrupción épica del negocio de la publicidad” (al que le damos un (1) como hace el "Marca" a los jugadores que juegan ni fu ni fa), que el "New York Times" tiene en su T Brand Studio un equipo publicitario de 325 personas, de los cuales la mitad son 'copys', artes y programadores, entré en modo Paco Martínez Soria y, saliendo mentalmente de una estación del metro de Nueva York con una cesta llena de lomos y chorizos, grité para mi interior: “Madre mía, qué grande es esto”.
Cierto es que, como joven de pueblo que soy, las grandes dimensiones me impresionan sobremanera. Recuerdo una mítica visita a BBDO NY en la que mi querido amigo Pachi Gil, que andaba de prácticas por allí, nos coló a su hermano Óscar y a servidor de ustedes en una fiesta que hacían para despedir a un director creativo que se iba a otra agencia. La fiesta era en el 'filing room', es decir, el espacio donde trabajaban los mensajeros. El filing room de BBDO NY era 3 veces el tamaño de CP, nuestra agencia en España.
Pero, volviendo a lo que nos ocupa, los periódicos están, como dice mi madre, amigándose con las marcas y cada vez está más borrosa la separación Iglesia/Estado entre los contenidos de marca y las noticias. De hecho, es casi imposible detectar una producción del T Brand Studio frente a una noticia normal del NY Times, porque solo lleva en la cabecera un –Paid for…—, nuestro remitido de toda la vida.
Capa caída
Si yo estuviera en una agencia, no me preocuparía. Pensaría: “que sí, que sí, que ahora también se quieren meter en nuestro ‘business’ los medios de comunicación, pero los creativos con talento los tengo yo. ¿Quién se va a querer ir a trabajar a una industria que está aún de más capa caída que la nuestra?”. Y me pondría a currar en el siguiente brief, que era para ayer. Pero, desde fuera, es más fácil ver que el talento es limitado y que las agencias lo tienen realmente chungo para conseguir mantener su talento diferencial porque tienen que soportar ataques no solo desde otras agencias, sino desde estos simpáticos frenemies que son los Googles, Facebooks, New York Times y Accentures de la vida.