Las demandas del consumidor, la falta de ‘confianza’ de los ciudadanos, lo poco que las marcas importan a la mayoría de nuestros "amados consumidores, la falta de legitimad de las empresas (estamos para...ganar dinero solamente?)...

En el pasado Sustainable Brands Madrid tuve la oportunidad de entrevistar a Philip Kotler, el padre del marketing moderno. Ha lanzado un nuevo libro alrededor del Activismo de marca que por supuesto, como siempre, vale la pena leer. 

Hasta el Sr. Kotler nos cuenta que las marcas ahora debemos ser activistas, porque ya no basta con ser una marca nice. Porque aunque tradicionalmente las marcas no han tomado posiciones en cuestiones sociales o ambientales (salvo los grandes iconos tan activistas como excepcionales tipo The Body Shop o Patagonia) ahora es una demanda. Porque se supone que las personas con los mismos valores que tú, dejarán de serte indiferente para convertirse en ‘verdaderos’ embajadores de tu marca.

Porque los que nos dedicamos a la sostenibilidad, teníamos muchas ganas de entrar en las esferas de ‘negocio’, para que por fin las empresas nos tomásemos esto de la sostenibilidad en serio.

Es muy cierto que  es mejor que como marca tener ‘un grupo de embajadores’ vs. ‘una masa de indiferentes’. 
El problema es que como ciudadanos nos lo hemos de creer. Hemos de creer que ese activismo es real.

¿Puede cualquier marca convertirse en activista? No lo creo.
¿Es creíble? No pienso que lo sea.
¿Es recomendable para todos? No me lo parece.

Para empezar, los ciudadanos debemos que el activismo de esa marca es real. El activismo debe ser auténtico.
¿Cuántos anuncios bonitos en torno a valores que admiramos hay? Cada vez más. ¿Qué realidades hay detrás de muchos de esos bonitos anuncios? 
No podemos hablar sino practicamos. 
Hemos hecho el storydoing antes de hacer el 'storytelling'? 
En cada proceso de decisión que tomamos, incluso en los momentos más difíciles, ¿ponemos en la mesa ese propósito detrás de nuestro activismo?

Ser coherente es la segunda condición. En un reciente estudio realizado por nuestra consultora Quiero y Two much, los ciudadanos pedían a los profesionales del marketing tres cosas básicas, que además no requieren inversiones:

1) No hacer publicidad engañosa

2)  Reconocer errores

3)  Cumplir su palabra

Se trata de una demanda muy simple: ser coherente entre los dichos y los hechos.

De ahí pasamos a la tercera condición. Ser una marca activista significa no sólo concentrarse en las tareas habituales del profesional del marketing, sino que además se debe trabajar  por la transformación de la empresa global. Las personas detrás de la marcas necesitan convertirse en activistas, o directamente serlo. Por otro lado, en muchas organizaciones las personas de marketing son esas que poseen gran influencia para mover a otros departamentos...se me ocurre que pueden poseer habilidades para ser activistas de la transformación corporativa.

La cuarta condición: No tener miedo. A arriesgar el negocio. A arriesgar la marca. A arriesgar las ventas. Un activista no tiene miedo, un activista simplemente se siente orgulloso. Porque si convertimos a nuestra marca en activista nos van a cuestionar, nos van a pedir explicaciones, nos van a sacar los defectos. Pero si somos auténticos, el tiempo, nuestros modos y los hechos jugarán a nuestro favor.

Está claro que el activismo de marca puede dar un empujón al negocio en el momento actual de mercado. Pero más allá de argumentos a favor, es difícil y hay trabas.  

Al final se trata de una cosa: 

¿Quiero realmente convertir a mi marca en activista? ¿o en realidad solo pienso que me conviene? 

En la persona que quiere puede radicar la autenticidad, la coherencia, el activismo y los ‘sin miedos’.

por Sandra Pina, directora general de Quiero y de Sustainable Brands Madrid

*Este artículo forma parte del especial "Marcas con compromiso", al que es posible acceder desde aquí