Vivimos en una sociedad en la que cada vez incorporamos más y más tecnología en nuestro día a día. Al ordenador de sobremesa, portátil, tableta, GPS, el siempre presente teléfono (más potente ya que todos los ordenadores juntos que llevaron al hombre a la Luna) o la fuerte irrupción de las plataformas de televisión digital, como Netflix o HBO, ya se añaden otros dispositivos como los relojes inteligentes, las gafas virtuales o apps de realidad aumentada. Además de otros automatismos o chismes digitales de la bautizada como Internet de las Cosas que ya no nos suenan a un lejano futuro de película sino a un presente bien accesible, como los Amazon Dash Button, las bombillas conectadas por Internet o los asistentes virtuales de voz, entre muchos otros que se cuelan en nuestro hábitat casi sin darnos cuenta. Un entorno hiperconectado que brinda un enorme abanico de nuevas oportunidades para que todo tipo de organizaciones, marcas e instituciones puedan alcanzar su público objetivo para captar su atención.
El entorno digital, hoy y siempre, ha vivido pegado a una constante evolución dada su directa relación con la tecnología, y es en campos como la publicidad y comunicación digital donde este fenómeno es todavía más destacado, permitiendo así que las campañas sean cada vez más eficaces y rentables. Tanto las habituales de corto plazo como las que hoy en día permite lo digital a un coste más asequible y antes inasumible: las de largo plazo y contacto diario. Anunciantes de todo tipo y categoría, grandes y pequeños, están enfocando por este motivo sus inversiones publicitarias al mundo online. A esto se suma el fenómeno ya popularizado de las redes sociales que, aunque estén entre nosotros desde hace casi una década, sobre todo en los últimos cinco años han facilitado enormemente la posibilidad de que cualquier tipo de negocio pueda abrir canales de comunicación sólidos para conectar con su público.
El marketing digital, entendido en la amplitud de sus 4 P’s originales, es ya una realidad en las estrategias convencionales de todo tipo de anunciantes. Pero, ¿por qué exactamente tantas marcas están virando o ampliando sus inversiones hacia el marketing digital? ¿Qué tiene de innovador con respecto a otras formas de publicidad que se han estado implementando durante décadas? Quizá uno de los principales beneficios que tiene el marketing digital es que está al alcance de cualquiera, por su capacidad autodidacta y su escasa barrera de entrada. Si bien es cierto que el enfoque óptimo, especialmente de algunas disciplinas como la compra programática de publicidad, el posicionamiento en buscadores, el desarrollo o la estrategia integral, requieren de un conocimiento y plataformas complejas, muchas de las herramientas de marketing digital pueden lanzarse incluso desde el móvil y sin ninguna experiencia previa en publicidad.
Otro de los factores clave es, sin duda, la posibilidad de orientar nuestras comunicaciones, orgánicas y pagadas, hacia nuestro destinatario objetivo de una forma totalmente concreta. Nunca antes hemos tenido la oportunidad de generar estrategias publicitarias tan segmentadas, dirigidas y personalizadas como ahora, “gracias” a los datos que esas mismas herramientas almacenan del comportamiento de sus usuarios y que les permite ofrecer formatos específicos para audiencias seleccionadas por el anunciante.
El tercer porqué que explica el éxito de este canal y su vertiente publicitaria está relacionado con la medición. Porque la publicidad no es un gasto, sino una inversión, y por tanto para saber su eficacia necesitamos conocer el grado de consecución de los objetivos planteados, bien sea en venta, en mejora de imagen, en posicionamiento de marca… En este campo, las herramientas de marketing digital permiten en su mayoría una medición inmediata, cuya capacidad de control al instante y de análisis de la rentabilidad proporcionada puede permitir, en tiempo real, reorientar las inversiones, los mensajes, los destinatarios o los formatos. Toda una ventaja respecto a la compra de otros soportes tradicionales, que lo permiten a toro pasado o con procesos más complicados e interpersonales.
Aunque lanzar acciones de comunicación en el terreno digital es cada vez más sencillo, es importante tener en cuenta que a mayor conocimiento de las plataformas, más rentables y eficientes serán las mismas. Además, hay que tener una visión estratégica sobre el uso de estos nuevos canales digitales, encajados en el plan de marketing y comunicación del negocio, por pequeño que sea. Solo así se puede sacar el mejor provecho de algo tan apasionante como el marketing digital, el de ahora y el que está por venir. Porque las previsiones en este campo siguen abocando a un terreno movedizo, vivo, ágil y que, como desde sus orígenes, requerirá de los interesados y profesionales no dejar de aprender, testear y seguir asumiendo nuevos retos.
Victor Ronco y Álex Rubio, co-autores del libro "Marketing Digital para Dummies"