“Las Entidades no Lucrativas no tienen que temer reinventarse, porque si les parece cara la transformación digital, que simplemente imaginen el coste que les puede suponer no haberla afrontado en el futuro”. Con esta reflexión, Ignacio de Pinedo, presidente de ISDI Foundation, animó a las ONG a asimilar cuando antes que “cuando hablamos de transformación digital, hablamos de adaptación a la era digital”, porque esa transformación es imprescindible para que cualquier organización pueda sobrevivir.

Seguramente, muy pocas Entidades No Lucrativas (ENL) españolas habían iniciado ese giro a la transformación digital antes del inicio de la pandemia, pero lo que quedó claro en la primera edición del Digital Fundraising Hub, que hemos organizado en noviembre desde la Asociación Española de Fundraising (AEFr), es que el Tercer Sector necesita adaptar su actividad al mundo digital para seguir siendo sostenibles en el tiempo y cumplir con sus diferentes propósitos: ayuda humanitaria, lucha contra la pobreza y el hambre, educación, infancia, medio ambiente o cuidado de los mayores. 

La realidad no engaña. El impacto que el COVID-19 está teniendo a nivel económico y social va a impulsar la necesaria transformación digital del Tercer Sector y la diversificación de los canales de captación de fondos para adaptarse a la nueva coyuntura, como reconocieron los 13 profesionales del marketing y el fundraising digital que han participado en el Digital Fundraising Hub. 

Esta necesidad de cambio proviene por la lógica caída de uno de los principales canales de captación de socios y donantes particulares, el denominado face to face o diálogo directo, que se ha visto frenado por las medidas de distancia social provocadas por la pandemia. En marzo, de la noche a la mañana las ONG vieron cómo uno de los principales canal de captación de fondos no podía ser empleado y a ello se unía la imposibilidad de llevar a cabo eventos presenciales solidarios. El panorama no era, ni es, muy alentador para el Tercer Sector. Ya en mayo, el 70% de las Entidades No Lucrativas (ENL), las ONG y fundaciones estimaban que durante 2020 sufrirían un descenso en su financiación por la pandemia, según el estudio el ‘Impacto COVID-19 en entidades no lucrativas’ que realizamos desde la AEFr a Fundación Deloitte y Fundación Lealtad.

A pesar de las dificultades que están sufriendo todos los sectores, me atrevería a decir que el sector de la captación de fondos o fundraising se encuentra ante un momento idóneo para iniciar esa transformación digital que tiene que aprovechar para continuar afrontando los desafíos que tenemos como sociedad. Y ya hay ejemplos inspiracionales y exitosos. En pleno confinamiento primaveral, el 26 abril se tendría que haber celebrado la 40ª edición de la Maratón de Londres, una de las maratones más populares del mundo y un hito para el fundraising internacional -en 2019 se recaudaron cerca de 80 millones de euros en donaciones. En 2020 no alcanzaron esas cifras históricas, pero lograron recaudar 11 millones de euros de manera online en 15 días, cumpliendo con sus expectativas.

Futuro esperanzador 

En España también hay campañas que invitan a pensar en equilibrar los canales de las donaciones, que lo digital vaya ganando relevancia y que el Tercer Sector sea capaz de ampliar el número de donaciones por esta vía. Hasta diciembre de 2019, solo el 6% de los donantes había colaborado con una ONG a través del canal digital: emailing o web.

Una de esas campañas de éxito, es la de Cruz Roja Responde frente al COVID-19, que durante estos meses ha recaudado más de 48 millones de euros, ha impactado en 2,5 millones de personas y ha movilizado más de 60.000 voluntarios, contando como prescriptores a dos iconos como Rafael Nadal y Pau Gasol. En una campaña de fundraising 360º.

Otra campaña digital destacada durante este año ha sido www.contraelcoronavirus.org, lanzada por Stockcrowd, a través de la cual han recaudado 2.285.000 euros en 8 meses para 50 organizaciones, que han mitigado el impacto del COVID-19. O la plataforma de microdonaciones Migranodearena.org que puso en marcha #coronaretos para luchar contra la pandemia, logrando 1.875.000 euros entre 12.000 donantes que han contribuido a favor de 160 campañas. Más recientemente, la Universidad de Deusto ha obtenido 300.000 euros en dos meses para su Fondo Becas Covid-19 en la primera campaña digital que han realizado en su historia para aumentar el número de personas becadas.

Claves para la transformación digital

Durante el Digital Fundraising Hub, los 13 profesionales del marketing y el fundraising digital compartieron su experiencias en diferentes ámbitos como transformación digital del tercer sector, campañas de fundraising 360º, diseño de estrategias de captación en redes sociales, inteligencia artificial y big data, programas de socios digitales o donaciones a través de Bizum.

Comparto algunas de ellas para animar a las Entidades No Lucrativas a que se atrevan a iniciar el camino de la transformación digital:

  • La transformación digital tiene que incluir a toda la organización, no sólo al área de captación de fondos.
  • Es necesario contar con velocidad de adaptación al cambio, disponer de capacidad propia de desarrollo tecnológico para obtener recursos, atreverse a innovar y explorar nuevos formatos para la captación de socios, donantes y nuevas audiencias.
  • Es recomendable alinear al área de captación de fondos, marketing y comunicación en una estrategia digital y objetivos comunes.
  • Facilitar al donante la colaboración a través de la usabilidad y velocidad de la plataforma como hacen las grandes compañías de comercio electrónico y de consumo.
  • Adaptar las estrategias de marketing digital de compañías que llevan años impulsándolo a la realidad de las ENL.
  • Impulsar el benchmarking del sector y tomar ideas de las iniciativas que son exitosas.
  • Aprovechar a los influencers para llegar a nuevos públicos, sobre todo a los más jóvenes.
  • Y lo más importante: garantizar la trazabilidad de la donación. El blockchain puede ayudar a ello. Por eso siempre es necesario ser transparentes y explicar a los donantes cómo y a qué van a destinar su dinero para afianzar la colaboración.