Allá por los tiempos de Musically, veíamos como adolescentes de todas partes del mundo grababan y subían vídeos con la velocidad de la cámara a 0,5x poniendo muecas con canciones o sonidos que eran tendencia. Nadie encontraba el sentido - o, al menos, los que no éramos el target tan objetivo - a grabarse cantando y publicarlo, por ello, nadie se podía imaginar que, años después, se convirtiera en la red social más potente del mundo. Es verdad que en América, Gary Vaynerchuck vaticinó su éxito cuando el número de adeptos a Musically crecía en números de seis cifras cada año. 

Tampoco nos imaginábamos una pandemia mundial y que tuviéramos que estar en casa sin poder comunicarnos con el exterior más que a través de una pantalla. Y podría haber sido el boom de cualquier otra red social: Twitter (donde además, te informas), Instagram (la ventana hacia lo bonito y aesthetic) e incluso LinkedIn, para dar salida a la mala situación laboral. Pero la elegida por la friolera cifra de 315 millones de nuevos fieles fue TikTok, que en agosto de 2020 contaba con más de 1.000 millones de usuarios activos. Porque la gente escogió el humor y, sobre todo, el sinfín de opciones que te ofrece esta app de vídeo. No niego que todo lo que tiene de sencillo - en realidad, es darle a un botón y grabar - lo tiene de exigente y cuenta con mucho más hate por parte de sus usuarios que otras apps. 

Por ello, el contenido que subas tiene que ser adecuado, actual y percibido como novedoso y original por la cantidad de jóvenes que habitan TikTok. Entonces, ¿un bufete de abogados muy serio no podría invertir en publicidad? Así, a bote pronto, parecería una pérdida de dinero total (invertir en TikTok supone un desembolso aproximado de 40.000 euros) pero quizá, sabiendo usar los códigos adecuados sin ser el señor Burns cuando se viste de joven, podría funcionar. Por ello es importante conocer bien e investigar todos los entresijos de esta red: sus códigos, su público - desde hace varios meses, mucho más variopinto en cuanto a edad se refiere - para saber qué mensaje es el que vas a lanzar. 

En palabras de Adriano Accardo, Director de TikTok Global Business Solutions para el Sur de Europa, “No hagas anuncios, haz TikToks”. Los usuarios no quieren ver un vídeo patrocinado, un añadido del hashtag #ad, si no que quieren ver al producto integrado dentro de la narrativa y el discurso del vídeo. Buscan su propio lenguaje y quieren entender el producto con los códigos a los que están habituados a consumir, sin que tengan que verlo como gran parte de la población está acostumbrada, que es cuando el anunciante quiere. Aquí no. Sabes que tu comunicación está a tan solo un movimiento de dedo de ser pasada sin ni que tu interlocutor haya visto siquiera una milésima de segundo. 

Los centennials son propensos al uso de AdBlockers en sus dispositivos, por lo que quieren consumir únicamente lo que les interesa y en aplicaciones y webs que les permita hacerlo de forma rápida y sin interrupción posible. Al igual que es más probable que compren algo que les recomienda alguien de su círculo (de su squad, vayamos introduciendo estos términos) ya sea ropa, tecnología o cualquier otro capricho, lo es también que consuman contenido creado por amigos y que sea cercano. De ahí que es más sencillo que les hable una marca a través de un tiktoker, que les hable la marca como tal. 

Por eso la comunicación tiene que estar dirigida el 100% a ellos, el público más crítico a la hora de disfrutar del contenido y que este no sea intrusivo. Es el caso de Donettes, que introdujo un challenge de baile llamado TwistEat (una tipología de contenido, junto con el maquillaje, en auge) que ha conseguido, a través del hashtag #DonettesTwistEat, más de 130 millones de visualizaciones. También programas de la talla de "Masterchef", que ha lanzado una campaña llamada “Recetas con Sabor” ha sabido adaptarse y, lejos de los adeptos que siguen el programa hasta las tantas de la madrugada, ha dado en la clave de llevar al jurado televisivo a la pequeña pantalla, obteniendo más de 112 millones de visualizaciones en apenas un mes. 

Lejos de la publicidad, hemos visto durante este tiempo en el que TikTok lleva asentándose, como instituciones cuya comunicación ha sido más seria y enfocada a otro tipo de público, ha sabido reinventarse y acercar la cultura, como es el caso de una de las galerías de arte más famosas del mundo, la Galería Uffizi, que incrementó en un 25% su público joven gracias a la estrategia que han seguido en TikTok. Aquí en España hemos podido comprobarlo con el Museo del Prado y, en otra línea fuera del arte, con la cuenta del US Open de tenis, que en un año ha superado la barrera del medio millón de seguidores, adaptando clips de partidos y de grandes leyendas de este deporte, a challenges y con un tono de humor poco habitual en un deporte tan serio. 

Además, desde hace unas pocas semanas las marcas estaban de enhorabuena: TikTok les proveía de una nueva funcionalidad para que ellas tuvieran también cabida. Así surgió TikTok Business, con más de seis funcionalidades para que logren hacerse un hueco dentro de la app de forma menos intrusiva a los formatos habituales de comunicación tanto online como offline. Con más de seis funcionalidades nuevas, es más probable que puedan crear contenido ad hoc, ayudándose de los códigos y la comunicación tan diferente a la habitual que hay en esta red social. 

En definitiva, TikTok es una plataforma con infinidad de posibilidades, con un público hiperconectado, creativo y con ganas de saber más y conocer más allá de lo que ven. Y aún falta mucho por explorar porque queda TikTok para rato.