Todo apunta a que a finales de 2023, el retail media será el canal publicitario de mayor crecimiento en el mundo, según los analistas del mercado internacional WARC que estiman un crecimiento del 10,1 % del gasto este año. En Europa, las cifras son aún más alentadoras, IAB Europe calcula que el sector crecerá un 18,7% en 2023, casi ocho veces más que el crecimiento previsto de todos los tipos de publicidad digital. La misma organización predice que la inversión publicitaria en retail media alcanzará los 25.000 millones de euros en Europa en los próximos tres años, siendo España uno de los países de la región con mayor porcentaje de retailers que cuentan con una oferta de retail media (33%).

Hace ya casi 10 años que el sector está disfrutando de un crecimiento anual de dos dígitos desde 2014, y la combinación del declive de las cookies de terceros y el auge pospandémico del comercio electrónico ha hecho que no sean solo los grandes retailers de gran consumo los que apuesten por retail media como una fuente de ingresos adicional, sino también aquellos retailers que han hecho la transición  al mundo del comercio electrónico en los últimos años, como las farmacias online, el quick commerce e incluso las plataformas de comercio B2B.

El aumento de la competencia, a medida que más y más actores se aprovechan de esta gran oportunidad que está en pleno crecimiento, hace que algunos retailers pueden no tener claro cómo empezar, - así como la forma de competir contra la influencia de mega players como Amazon que, como pionero en el espacio del retail media, sigue dominando la cuota de mercado actual. ¿Merece la pena que los pequeños retailers lancen una propuesta de retail media?

Pero deberíamos preguntarnos: ¿pueden permitirse no hacerlo? Las ventajas del retail media son, por supuesto, que no solo los retailers pueden hacer un uso eficaz de su first-party data y generar una fuente adicional de ingresos, sino que también los anunciantes de marcas pueden aprovecharla como un medio especialmente eficaz para llegar a los consumidores en el punto de compra. Como resultado, las agencias y los anunciantes están desplazando sus presupuestos hacia campañas de retail media y cada vez más destinan una mayor proporción de sus inversiones  en medios a esta área, a medida que el sector sigue creciendo.

Las redes de retail media son una opción especialmente atractiva para agencias y anunciantes, ya que las campañas en retail media permiten medir los resultados, con métricas precisas y ofrecen un mayor control a las marcas, sobre todo en comparación con las campañas de marketing más tradicionales como patrocinios, eventos o promociones.

Aumentar el control significa que las marcas pueden medir y supervisar mejor el rendimiento de sus campañas y optimizar la inversión publicitaria de manera más eficiente para cada canal. Además, al impactar a los consumidores en el punto de compra, los ROI que obtienen las campañas son muy elevados, lo que aumenta aún más el interés de los anunciantes.

El interés de las marcas en retail media genera importantes ingresos incrementales para los retailers, así como aumentos en ventas para las marcas. Los retailers disponen de  bases de datos de sus consumidores con los que interactúan de manera continua, a través de retail media es posible realizar una publicidad personalizada que sea relevante para consumidor en cada momento.

Sin duda, el retail media es una pieza clave de la gran transformación de la industria publicitaria, ya que el modelo de publicidad en televisión tradicional está siendo suplantado cada vez más por un modelo basado en las tecnologías digitales. Cualquiera que conviva con un menor de 25 años, sabe perfectamente que no ven ni un solo minuto de televisión lineal y que operan en un mundo hiperconectado en el que ven películas y series online, juegan, se comunican con familiares y amigos y compran de todo, desde comida rápida hasta billetes de avión, desde sus móviles. Esta es la generación que pronto pasará al siguiente nivel de consumo, cuando se muden a su propia casa, compren un coche y formen una familia.

De este modo, los retailers tendrán que trabajar duro y poscionarse para encontrar el equilibrio adecuado entre los medios tradicionales y las nuevas oportunidades  de los medios digitales, si quieren sobrevivir en los próximos 10 años. Los expertos en la materia destacan que no apostar por retail media significará perder una gran ventaja competitiva, por lo que la adopción se convierte en una prioridad para los retailers si quieren mantener el nivel actual de satisfacción con sus clientes.

Es necesario seguir invirtiendo en innovación y crear soluciones adaptadas a las necesidades de sus clientes para poder seguir siendo competitivos en el mercado y mantenerse al día de los cambios que se avecinan. Los retailers deben analizar más detenidamente, cómo utilizan los clientes las tecnologías digitales para interactuar con las marcas y cómo pueden aprovechar estas nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del cliente e impulsar las ventas.

Afrontar un proyecto de retail media puede ser un reto, incluso para las grandes empresas. Pero los pequeños retailers no tienen por qué sentirse desplazados por la magnitud del proyecto. Para garantizar el éxito del mismo, es importante empezar con el apoyo interno del equipo directivo y el consejo de administración, así como de los niveles inferiores de la organización.

Tomar la decisión de externalizar o no, también es crucial para sentar las bases del proyecto y alcanzar un rendimiento óptimo a largo plazo. Seguir cuatro sencillas buenas prácticas estratégicas creará las condiciones ideales para que el proyecto tenga éxito:

• Establezca si la comercialización con las marcas se gestionará y realizará por el propio retailer o si por el contrario se externalizará, también es posible construir estrategias mixtas de comercialización.
• Estreche las relaciones y conozca todavía más a sus consumidores, ya que el uso del first-party data tiene un valor incalculable en retail media.  
• Aumente la escalabilidad invirtiendo en  tecnología y forme un equipo especializado en retail media.
• Asegurese de que ofrece un reporting detallado y completo con todas las métricas de resultados de las campañas a sus  anunciantes.

Ahora que los principales actores, como Amazon han dejado el camino preparado del retail media y el crecimiento exponencial del comercio electrónico lo ha impulsado, los pequeños retailers pueden coger el testigo para bejeficiarse de una tecnología probada que les reportará una importante fuente de ingresos.