De izquierda a derecha, Carmen Afán, Victoria Millán, Marisa de la Vega, Marina Cerdá y Vicente Campos
De izquierda a derecha, Carmen Afán, Victoria Millán, Marisa de la Vega, Marina Cerdá y Vicente Campos

Comunicar en femenino desde luego sí, porque, como bien apunta Gemma Cernuda, el talento no tiene género. Tampoco las marcas ni sus valores; marcas que evolucionan paralelamente a los cambios que se producen en la sociedad; marcas que si no evolucionan, se apagan”. Así introdujo Vicente Campos, socio director de Blue Experiences, una jornada sobre comunicación e igualdad auspiciada por esta agencia, celebrada en las oficinas de Anuncios y en la que participaron cuatro responsables de marketing de cuatro anunciantes cuya comunicación ya está rompiendo clichés y estereotipos en sus respectivos sectores: Marisa de la Vega, directora de marketing de la marca valenciana de calzado Wonders, Carmen Afán, responsable de marketing y comunicación de las clínicas de estética Dorsia; Marina Cerdá, global communications director de la empresa cosmética Germaine de Capuccini, y Victoria Millán, responsable de marketing de la firma de bolsos y complementos Anekke.

“No pienso que el marketing haya ignorado a las mujeres, pero sí las ha estereotipado durante mucho tiempo”, apuntó Marisa de la Vega. La consecuencia es que muchas mujeres no se ven reflejadas en los anuncios (hay estudios que sitúan en torno al 40% el porcentaje de consumidoras que no se sienten representadas por la publicidad de ninguna marca). “La mujer ya no busca lavar más blanco que la vecina de enfrente, queremos que nos comprendan, que nos ayuden a conciliar, que nos dejen ocupar nuestro sitio en el mercado”, aseguró la ejecutiva de Wonders, que también tiene muy claro en qué lado del campo está ahora la pelota: “Es responsabilidad de las marcas conectar con ellas, saber adaptarnos a esta nueva realidad”.

“El briefing ya no lo decide la marca, lo decide el consumidor, y si tenemos en cuenta que más del 50% de la población somos mujeres y que tomamos el 80% de las decisiones de compra, ¿importa o no importa comunicar en femenino?”, se preguntó Victoria Millán, que recomendó, para lograrlo, “emocionar, hablar de valores, contar historias y conectar con las personas”.

“Si queremos crear marca y, además, vender, necesitamos conectar con nuestros públicos, dar lo que nos demandan”, coincidió Marina Cerdá. “Marcas, agencias y medios de comunicación tenemos una gran responsabilidad”, admitió la responsable del área de comunicación en Germaine de Capuccini, porque, como recordó, “la publicidad refleja los estereotipos, los reproduce, pero también contribuye a ellos”.

En la misma línea, Carmen Afán, animó a ir “un paso más allá, a ser punta de lanza del cambio social que queremos”. En su opinión, la legislación y la autorregulación son desde luego importantes y van a establecer el marco de actuación para marcas y consumidores, pero las que tienen que liderar el movimiento son las propias empresas, que deben hacer valer su propósito y sus valores, de forma que “cuando decimos que queremos un mundo mejor, que queremos empoderar a las personas, sea de verdad y pongamos la fuerza de la comunicación al servicio de esto”.

En este empeño, los anunciantes deberán contar necesariamente con la colaboración de sus partners. “Al igual que los usuarios quieren saber sobre los valores de las marcas, yo quiero conocer cómo tratan las agencias a sus equipos y si sus políticas y valores de empresa encajan con las mías”, aseguró Marina Cerdá. “Para mí las agencias son equipo, si no comparten tu visión, tus valores, tu propósito, no tiene sentido”, coincidió Afán.

Más allá de las declaraciones de intenciones, las empresas del sector tienen todavía mucho que hacer en el ámbito de la igualdad, porque como recordó Victoria Millán, la presencia de mujeres en la cúpula de las agencias es todavía escasa y las que abandonan, sobre todo en el momento de plantearse la maternidad, siguen siendo muchas. Según datos recientes del Club de Creativos y la APG, el 68% de las mujeres del sector declaran que su carrera se ha visto perjudicada por tener hijos (solo el 27% de los hombres dice lo mismo) y apenas el 18% de las profesionales de la industria siguen trabajando en ella a partir de los 45 años.

Por eso son importantes iniciativas como Una de Dos, una propuesta del CdeC y de la plataforma Más Mujeres Creativas que persigue que ellas representen la mitad de los puestos de dirección creativa en las agencias de publicidad para el año 2030, un objetivo justo, a juicio de Marisa de la Vega, para quien la igualdad será “algo bueno para todos, para las mujeres, los hombres, el mercado y la sociedad en general”.

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Las claves del ‘femvertising’

Después de décadas de anuncios plagados de estereotipos, poco a poco se va abriendo paso una nueva forma de hacer publicidad que busca empoderar a las mujeres. La estrategia del femvertising, un término que surge de la combinación de feminism y advertising, es cada vez más utilizada por marcas de todo tipo con más o menos acierto. Pero ¿cómo diseñar campañas con mensajes que potencien la igualdad de género y que representen de forma más realista a la mujer actual? ¿Y cómo hacerlo sin caer en el femwashing, un riesgo para las marcas que puede hacer que el tiro les salga fácilmente por la culata?

Según las participantes en la jornada, las claves para comunicar en femenino con éxito son el compromiso, la empatía y la honestidad. “Comunicar en femenino es saber conectar con la realidad de la mujer de hoy, que busca algo más que comprar un producto, busca una conexión con unos valores y una realidad empresarial”, indicó Marisa de la Vega. A juicio de Marina Cerdá, la solución “es volver a la base de nuestros valores, humanizar, ser inclusivos, empatizar y, sobre todo, emocionar”. En esto coincidió Victoria Millán, para quien las marcas deben “comunicar desde las emociones, conectar con esa mujer que tiene sus preocupaciones y sus valores, y hacerlo en su idioma”. Por último, defendió Carmen Afán, comunicar en femenino implica ir más allá: “es apoyar desde dentro el cambio social, innovar y, para mí, a nivel personal, disfrutar”.