Hace unos meses, La Caixa se vio envuelta en un embrollo político (la opa de Gas Natural, de la que es accionista mayoritaria, a Endesa). Su presidente, Ricard Fornesa, entonces quiso resaltar el contenido social que ha caracterizado históricamente a la entidad y del que, sin quererlo, y por la propia inercia del mercado, se estaban alejando. Un reto nacía para las distintas agencias de publicidad que trabajan para la entidad financiera. Fue Ferrater Campins Morales (FCM) la que consiguió dar con el posicionamiento estratégico que estaba buscando Fornesa: la vertiente social de la entidad sería, a partir de ahora, el alma social de La Caixa.
Víctor Morales, socio y director creativo de FCM, explica que la idea nació casi sin querer, sin la aspiración concreta de dar título a esta campaña, ya que en un principio estaba destinada a una sola exposición de arte en el CosmoCaixa de Barcelona. Sin embargo, al comprobar la efectividad que tuvo el eslogan, desde la agencia se planteó a La Caixa realizar microespacios televisivos de un minuto de duración que hablaran de cada uno de los campos en los que la entidad tiene una iniciativa social, bajo el leit motiv que habían creado.
Los anuncios, algunos de los cuales ya se han empezado a emitir en televisión, mientras que otros todavía están en la fase creativa, tratan de escapar del formato de la publicidad tradicional. Están a medio camino del anuncio publicitario y del reportaje periodístico. Muestran historias explicadas directamente por sus protagonistas. Son historias de la calle. Vivencias de ciudadanos corrientes que, a través de una acción social planteada por La Caixa ha conseguido superar un problema y volver a sonreír. Desde FCM entienden estos spots como “una evolución de la publicidad, ya que se consigue romper el cliché tradicional de la misma”.
En este sentido, Morales destaca que la implicación del anunciante en la campaña es total: “Es la propia Caixa la que pasa el contacto de las personas que después toman parte en los distintos programas que se realizan”.
La Caixa, que en 2005 invirtió 22,5 millones de euros en publicidad, según Infoadex, destina un 25% del resultado recurrente del grupo a las obras sociales. Traducido en cifras, se convierten en 303 millones de euros durante el 2006. Con este dinero desarrolla programas de medio ambiente y ciencia, sociales, culturales y educativos.