Diageo ha invertido más de 500.000 euros en la realización y difusión del anuncio que se emitirá a partir del 24 de julio, y durante tres semanas, en las principales cadenas de televisión nacionales. Según el director de Asuntos Corporativos de Diageo Iberia, José Antonio Bonache, “se trata de una iniciativa que es consecuencia de nuestro compromiso social con el fomento de actitudes responsables hacia el alcohol”.
El anuncio es una adaptación de Vitruvio Leo Burnett del realizado por la agencia británica Language para Diageo en el Reino Unido e Irlanda. Para su adaptación y difusión en España Diageo encargó un estudio previo a la consultora internacional de investigación Millward Brown para evaluar la capacidad de implicación del anuncio entre los jóvenes de 18 a 25 años. Un 47% de los consultados aseguró que el anuncio les hizo reflexionar sobre los riesgos de un consumo irresponsable de alcohol, y un 52% declaró que tras ver el anuncio podría cambiar su forma de consumo en el futuro.
Diageo viene desarrollado campañas y acciones educativas sobre cuestiones relacionadas con el alcohol desde 2003 y ha invertido en los últimos cuatro años más de 7 millones de euros en España para la promoción del consumo responsable de alcohol. En 2005 invirtió en publicidad 17,7 millones de euros, según Infoadex.
En 2003 Diageo lanzó la campaña de J&B “La fiesta no tiene límites, tus copas sí”. A la que siguieron en 2004 Y 2005 otras similares bajo el lema: “Para disfrutar usa la cabeza. Una copa de más es diversión de menos”. Además, desde 2004 la compañía ha realizado diversas acciones, en colaboración con los establecimientos de ocio nocturno, destinadas a evitar los riesgos de beber y conducir. Además, en abril de este año, y como parte del patrocinio del equipo McLaren Mercedes de Formula 1 por la marca Johnnie Walker, la compañía se ha implicado directamente en una campaña para promover la figura del conductor alternativo, bajo el lema “La mejor fórmula, un piloto cada noche. El que conduce no bebe”.