La comunicación de Axe se caracteriza por ser osada, con mensajes que a veces puede que no sean fáciles de difundir en determinados mercados, pero para evitar problemas Unilever siempre tiene en cuenta dos cosas: “al consumidor y la cultura y regulación local”, comenta este profesional. Axe lanza el mensaje desde el humor y hay cosas que, por mucho que el chiste sea impactante, si va en contra de los códigos sociales de un determinado mercado, la marca lo tiene en cuenta. “Con España no hay tanta diferencia cultural, aunque sí de regulación, pero con otros mercados, como el musulmán, sí hay importantes diferencias culturales, que tenemos en cuenta. Se desarrolla una idea madre y se tiene en cuenta a dónde va a ir para que no sea ofensiva. Generalmente, las ideas son las mismas lo que cambian son las ejecuciones. Lo importante es que la idea sea verdadera en todo el mundo”, explica Marcenaro. Según Marcenaro, los mismos factores sobre los que se construye la comunicación comercial de Axe se aplican a Impulse y Rexona. Además, comenta, “la agencia es la misma y se nota que hay fluidez entre los equipos y las marcas”. Otra característica común es que “son muy reactivas a la inversión publicitaria y a la buena comunicación. La de desodorantes es la categoría de Unilever que más crece en América Latina de forma sostenida en los últimos ocho años, y también a escala global tiene un comportamiento positivo, por tanto, hay una relación directa entre los resultados de negocio, la buena comunicación comercial y la inversión publicitaria”. Unilever ha sido tachada de hipócrita por periodistas, bloggers y usuarios de las redes sociales ya que creen que existe la incompatibilidad entre los mensajes de dios marcas como Axe y Dove, ambas pertenecientes al mismo grupo. Marcenaro reconoce que a primera vista sí puede verse una contradicción, pero defiende la comunicación de Axe porque “su target sabe que se basa en la exageración, el humor y la parodia, y que no se toma en serio ni a sí misma. Todos entienden que es una provocación. Axe va más por la línea de divertir y comunicar códigos para que los chicos se encuentren con la marca y se diviertan con ella. Dove crea también una relación con su consumidor, pero por otro camino”. Acceda aquí a un recopilatorio de los trabajos de Axe y Rexona en Latinoamérica realizado por la revista Anuncios