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De este modo, trasladan sus equipos y sus consultores a las salas de los institutos de investigación, de forma que estos puedan complementar sus estudios con análisis de las reacciones inconscientes ante diferentes estímulos de marketing (conceptos, spots, storyboards, packaging, PLV, etc.).

Según una nota de prensa, el objetivo es que los institutos de investigación españoles puedan complementar sus metodologías tradicionales con las nuevas técnicas de neuromarketing que se están usando en otros países como EEUU, Alemania y Reino Unido. “Las agencias de investigación pueden añadir valor a sus estudios con mediciones objetivas tales como la emoción y la atención prestada, variables que sólo son objetivamente medibles a través de tecnologías de neuromarketing” afirma Álvaro Marín, director y fundador de Loggicc (www.loggicc.com).

Por ejemplo, en un concept lab (tipo de estudio cualitativo), el objetivo de la fase de neuromarketing es saber si los conceptos despiertan emociones inconscientes en los entrevistados, así como saber el nivel real de atención prestada mientras se leen los conceptos. Estas dos mediciones de respuestas inconscientes se hacen a través de un electroencefalograma y de un medidor de respuesta galvánica. Los niveles observados para cada concepto son posteriormente discutidos en profundidad entre la moderadora y los entrevistados para entender lo que realmente piensan y sienten acerca de los conceptos.

Un ejemplo cuantitativo es usar el neuromarketing como complemento de un tracking de publicidad, con el objetivo de detectar el momento de desgaste de un spot publicitario. La idea es medir las emociones y el nivel de atención prestada de un spot mes a mes, para así detectar el momento en el que el anuncio deja de despertar emociones y/o deja de llamar la atención. De esta forma se puede mejorar significativamente la optimización de GRPs, evitando así el desperdicio de presupuesto que ocurre cuando se deja demasiado tiempo un mismo spot mientras el televidente “mira” el spot sin realmente prestarle atención (zapping mental).

Otra aplicación importante del neuromarketing es ayudar a los anunciantes a editar sus spots de una forma óptima. Con estas herramientas, se puede saber de forma objetiva qué partes de cada spot son más efectivas y cuáles menos. No sólo es importante generar emociones, sino también es muy importante que estas emociones se generen cuando la marca aparece en el anuncio. “Veo muchos spots que efectivamente generan emociones, pero que posteriormente no se recuerda la marca en los momentos de decisión de compra. Esto es un desperdicio de la creatividad. Es muy importante que estas emociones se generen en los momentos en que la marca está presente en el spot; es la única forma de que la marca pueda estar en la mente del consumidor cuando este toma decisiones”, afirma Álvaro Marín.

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