Para participar en la promoción, los usuarios deben registrarse en la web www.chicoaxetwist.com, creada por Gestazion, subir una fotografía suya, responder a dos preguntas y esperar a ser votado por el resto de usuarios.
Los diez finalistas del concurso competirán por el título en la final que se celebrará en Madrid a mediados de mayo. Tendrán que pasar cuatro pruebas distintas demostrando sus habilidades personales para seducir a las chicas y sus tácticas para mantener su interés. Éstos serán juzgados por el llamado Comité de Expertos en Seducción y por dos miembros de Axe en representación de la marca.
El ganador podrá, entre muchas otras cosas, estar rodeado de chicas tan impactantes como las de los anuncios, aparecer en la campaña de publicidad de la marca o ir a eventos como la fiesta de “Las 100 chicas más sexys de FHM”.
La promoción, que finaliza el 30 de abril, se comunica a los consumidores en los envases del producto y en internet (Facebook, Tuenti, la web de Axe, blogs…). Mindshare, como agencia de medios, y Tinkle, como agencia de relaciones públicas, también participan en la acción. Lola será la encargada de realizar la campaña publicitaria en la que el elegido aparecerá.