El reto de la cadena de restauración rápida era acabar con las especulaciones sobre el origen de su carne, que muchos clientes situaban en Estados Unidos. La investigación llevada a cabo para la marca había puesto de manifiesto que la mayor parte de los consumidores ignoraban cuál era el origen de la carne. Algunos, incluso, pensaban que procedía de Estados Unidos.
Dado que los españoles consideran que los alimentos de origen local son de mayor calidad que los productos foráneos, la estrategia de marketing desarrollada por TBWA enfocó en comunicar la “españolidad” de la carne de las hamburguesas, y la de comunicación en mostrar ese origen –30.000 ganaderías radicadas en la península que contribuyen activamente al desarrollo económico del país– de manera directa y notoria.
La campaña, articulada bajo el claim “Ingredientes de verdad, sabor McDonald’s”, se llevó a cabo en tres medios: televisión, prensa e internet, complementados con gráfica en los restaurantes.
La primera ola tuvo lugar del 5 de octubre al 1 de noviembre de 2009, emitiéndose dos versiones del spot de 25” (65%) y 15”
(35%), dirigidas a un target de entre 18 y 44 años, y 939 GRPs. La segunda ola abarcó del 1 al 21 de febrero de 2010, aumentando las duraciones de las dos versiones.
Con el fin de acercarse más a los consumidores y mantener la coherencia con la política de transparencia de McDonald’s, se lanzó el microsite www.comprometidoscontigo.com coincidiendo con la segunda oleada de la campaña. La web pretendía abrir un diálogo con los consumidores para responder a todas sus dudas acerca de la compañía e informarles de sus compromisos. Para darlo a conocer se llevó a cabo una campaña online, activa del 1 al 28 de febrero con dos objetivos principales: lograr la máxima cobertura y obtener credibilidad.
Ésta llevó a cabo una serie de acciones notorias en sites líderes de la categoría -prensa y portales digitales-: Messenger –campaña-, elmundo.es –careta-; Yahoo! -layer y robapáginas- Facebook -vídeo Standard Ad- y las versiones digitales de los diarios ABC y “El País” –robapáginas-.
Resultados:
Los atributos de calidad de McDonald’s aumentaron tras la campaña.
Según datos de Fast Track, con respecto al primer trimestre de 2009:
• “Compañía en la que confío”: aumento del 24%.
• “Carne de vacuno de alta calidad”: aumento del 47%.
• “Valoración de ingredientes de alta calidad”: aumento del 25%.
• “Compañía que utiliza productos españoles”: aumento de 14 puntos.
Resultados del microsite (según Eyeblaster):
• Más de 30,3 millones de impactos.
• 52.000 clics.
• Más de 13,5 millones de usuarios únicos impactados, más de la mitad de lo estimado.
Según Google Analytics:
• 68.000 visitas de 93 países distintos durante el mes de febrero.
• 1,77 páginas vistas por visita. La sección más concurrida fue “Nuestros compromisos”, en la que se recoge el decálogo de la marca.
• 1.546 usuarios registrados para participar en el blog en tan sólo tres meses, con un saldo de 144 comentarios.
• 1.119 consumidores inscritos en el programa “Testigos de calidad” para visitar la fábrica de McDonald’s.
Acceder aquí al caso McDonald’s