La canción “Tonight, Tonight” y la isla de Formentera fueron las dos variables claves en el éxito de la campaña, que logró aumentar el volumen de las ventas del producto tanto en el periodo del verano como en el total del año. El reto, al que se enfrentaba la agencia Villarrosàs era posicionar Estrella Damm como la cerveza doméstica de calidad.
La estrategia de medios se basó en televisión, radio e intenet, pero realmente fue el boca-oreja el que dio alas a la campaña. El punto de partida fue la emisión en el tramo final del programa “Crackovia” de TV3 del videoclip íntegro (3 minutos y 40 segundos en los que se muestran imágenes de jóvenes disfrutando del verano en la isla balear). A partir de entonces, los consumidores comenzaron a buscar en YouTube el videoclip.
Estrella Damm envió a los medios la campaña para que lo difundieran, dado el interés de los consumidores (la canción comenzó a escalar posiciones en la lista de los 40 Principales y llegó a conquistar el número de 1 en iTunes.
El anunciante siguió emitiendo la campaña en televisión (varias versiones de 62”, 30” y 10”) y en radio, tanto en Cataluña como en el resto de España.
Resultados:
-Aumento de ventas en valor del 9,5% durante junio y julio de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior y de un 12,8% anual (Nielsen)
-Incremento de notoriedad publicitaria del 236% en Cataluña y 128% en el resto de España (OIPE TNS)
-Vinculación de Estrella Damm con el Mediterráneo pasó del 56% al 82% (Millward Brown)
-2.750.000 visitas en You Tube, 137.000 fans en Facebook
-Incremento del 860% de las visitas a la web de Estrella Damm
-Más de 400.000 descargas de la canción