Tras un año aciago como fue el de 2009, en el que todos los anunciantes que componen el top ten del ranking de inversión salvo Línea Directa Aseguradora redujeron sus presupuestos destinados para publicidad, 2010 parece haber sido más benévolo y ya solo fueron tres (Telefónica, Vodafone y Danone) los que aplicaron recortes. La crisis económica no ha variado el orden de los cuatro anunciantes más ricos de España. Telefónica, Procter&Gamble, L’Oréal y El Corte Inglés han mantenido a lo largo del periodo considerado sus posiciones en lo más alto de la lista de las empresas que más inversión dedican en nuestro país a publicidad en medios. De 2006 a 2010, las cuatro compañías se han situado cómodamente en los cuatro primeros lugares del ranking, aunque por supuesto, también han sufrido los efectos de la crisis económica.
Aunque el descenso de la inversión comenzó ya en 2008 en algunos de los diez primeros anunciantes, fue en 2009 cuando los presupuestos de la mayoría de ellos entraron en negativo. De hecho fue este año uno de los más duros al que han tenido que enfrentarse las empresas, cuya inversión publicitaria cayó un 14,8% en conjunto y seis puntos más, la destinada a medios convencionales.
Una por una
En un análisis empresa por empresa, los rasgos más destacados de la evolución de cada una fueron los siguientes:
-- Para Telefónica, el año más duro fue 2009, con un descenso en la inversión del 25,2%, con lo que pasó de 172,9 a 133,3 millones de euros. Hasta esa fecha, la compañía de telecomunicaciones acumulaba varios años de crecimiento de su inversión.
- Más inestable ha sido la evolución de la inversión de la multinacional Procter & Gamble, que de los cinco años analizados, de 2006 a 2010, solo en dos redujo su inversión: 2008 y 2009. Es reseñable además su incremento en 2010, un 16,8% más que el año anterior, con lo que llegó 129,3 millones de euros, una cifra que todavía no alcanza los niveles anteriores a la crisis (en 2007 invirtió 146,6 millones).
-- Tras varios ejercicios seguidos de descensos en la inversión, L’Oréal y El Corte Inglés han podido incrementar en 2010 su cifra dedicada a esta partida, aunque mientras que en el caso de la compañía de productos de cosmética y belleza se trata de una leve mejoría, en el de la cadena de grandes almacenes ha supuesto un 16,3% de crecimiento.
-- A continuación, aparecen dos anunciantes de dos sectores muy perjudicados por la crisis, Vodafone y Volkswagen-Audi. Si la operadora de telecomunicaciones ha ido recortando su inversión paulatinamente desde 2008, el fabricante de automóviles ha sufrido grandes recortes ( del 13%, en 2008 y del 28,2%, en 2009). En cambio, en 2010, este último ha logrado mantenerse en una cifra parecida a la del año anterior (crecimiento del 1%).
-- Tras dos años de fuertes descensos (-19,5% y -21,5%), France Telecom, compañía propietaria de Orange, ha visto cómo el pasado 2010 ha sido mejor, con un crecimiento del 17,8%, alcanzado los 62,5 millones de euros.
-- Danone es la única compañía de alimentación que aparece en el ranking de los diez primeros anunciantes. Su trayectoria comienza a descender en 2008, como la de la mayoría, y cada año baja varios puntos más. De los 70,1 millones de euros que invirtió en 2007 ha pasado a los 55,3 de 2010.
-- Con un competidor menos en el mercado desde el año pasado por el cierre de Viajes Marsans, Viajes El Corte Inglés ha aprovechado para incrementar su presencia publicitaria y en 2010 aumentó su inversión un 16,3%, aunque es necesario destacar que este anunciante solo redujo su presupuesto dedicado a publicidad en el año 2009.
-- Muy diferente a los demás es el caso de Línea Directa Aseguradora, con el que se cierra la lista de los diez primeros. La primera vez que aparece entre los veinte primeros es en 2009 y desde entonces no ha dejado de incrementar su cifra de inversión. En 2010 ha invertido 48,4 millones de euros, lo que supone un incremento del 47,7% respecto al año anterior.
