Tras varios años de centrar sus campañas publicitarias en prescriptores famosos como Meg Ryan, Andy García, David Duchovny y Kim Bassinger, una estrategia muy habitual en el sector, Baume&Mercier prescinde de las celebrities y centra su nueva creatividad en una familia real que vive en los Hamptons, lugar de descanso de la clase alta de Nueva York. El fotógrafo ha sido Francesco Carrozzini.
El objetivo de este cambio de estrategia es, según ha declarado a Marketing News Celia González, brand manager de Baume&Mercier en el mercado ibérico, es transmitir autenticidad, algo que los consumidores valoran mucho sobre todo en épocas de crisis. Sin embargo, la firma cuenta con la actriz Gwyneth Paltrow para eventos, bajo la figura de “amiga” de la marca.
La campaña de publicidad, cuyos medios gestiona Optimedia, estará centrada en revistas (sobre todo dominicales, algún título femenino y alguno especializado del sector relojero) y prensa (diaria y local). Además, hará un gran esfuerzo en el punto de venta, eventos y acciones con clientes.
Todo este relanzamiento de la marca, que cuenta con 180 años de historia, es debido a la llegada de un equipo de dirección liderado por Alain Zimmermann, actual presidente de Baume&Mercier y con gran experiencia en las áreas de marketing y comunicación. “Se trata de un giro de 360º y una apuesta muy importante para la marca”, explica Celia González. Hace año y medio comenzó a gestarse la nueva estrategia, partiendo de un estudio que analizó las fortalezas y las debilidades de la marca. Entre éstas destacaban la falta tanto de un territorio de expresión como de un catálogo fuerte, salvo los productos estrella. De ahí, surgió primero este posicionamiento basado en la celebración de los momentos felices de la vida. En segundo lugar, la reducción de referencias (se quedan con cuatro colecciones) y de puntos de distribución (de 3.600 puntos en todo el mundo a 1.400). Sobre este tema, González apunta que en España han cerrado un 46% de los lugares de distribución, aunque no lo vincula con la crisis económica. Esta profesional añade que nuestro país se sitúa entre los diez más importantes para la marca.
En cuanto a productos, la marca relanza de momento tres de sus colecciones ahora (Línea, Capeland y Classima) y a finales de año, la cuarta (Hamptons).