En este desarrollo, según una nota de prensa, se han combinado por tanto herramientas de Kantar Wolrdpanel, Kantar Media y también de otras dos compañías de medición del entorno digital, Compete y Safecount.
A partir de esta herramienta se podrá comprobar el efecto de las acciones publicitarias en varios aspectos relacionados con la venta y la distribución. Para ello se compara el comportamiento de aquellos que han sido impactados por la campaña con el de otros a los que no ha afectado, seleccionados para que sus características sean semejantes sociodemográficamente y por repertorio de tiendas.
Indicadores
Siempre según la compañía, esta fusión de datos dará respuesta a tres importantes áreas del uso de los medios publicitarios. Uno, la planificación de la campaña en base a un público objetivo relevante para la marca según su comportamiento de compra y afinidad a cada medio. Dos, la efectividad publicitaria en el comportamiento de compra aislando además campañas publicitarias de televisión y digitales. Y tres, efectividad de la actividad de una página web en los hábitos de compra de los internautas. Estos datos se podrán integrar en el software Infosys+ de Kantar Media.
En principio, los indicadores que facilitará esta herramienta para optimizar la inversión, son ocho: ROI puro de la campaña, aceleración de la compra, poder y calidad de atracción, capacidad de fidelización, efecto en las cadenas de distribución, impacto en la competencia y efecto halo, público objetivo alcanzado y efecto de las campaña multi oleadas.
La fusión de datos de consumo y audiencia se ha intentado en numerosas ocasiones a lo largo de los últimos quince años, pero las dificultades técnicas han sido hasta ahora insalvables para que los productos llegasen a comercializarse. Según fuentes consultadas por Marketing News, es la primera vez que se plantea la comercialización de un servicio así en nuestro mercado. En cualquier caso, el planteamiento de Kantar Worldpanel aún no es completo, dado que quedan fuera medios tan significativos como la radio, los diarios, las revistas, etc., que afectan a los panelistas y sobre los que no hay un seguimiento. Por otro lado, nuevas realidades, como las redes sociales, han venido a complicar aún más el panorama.