Nos adentramos en un marketing Dinámico, donde el consumidor se convierte en conectado, exigente, ocupado y con altas expectativas. Esto implica un marketing contextual, donde la marca debe tener claro el contexto de consumo y como posicionarse en el mismo. Finalmente el Marketing es de Experiencia, como elemento fundamental que permiten posicionar y recordar a las marcas.
En el patrón del marketing clásico las 4P’s nos ayudan a la gestión de las distintas variables del marketing, pero en el entorno digital éstas no son suficientes y precisamos incorporar nuevas dimensiones de gestión.
Éstas son las 4F’s del Marketing Digital:
Flujo
Gestionar una marca en el entorno digital debe hacernos plantear en primer lugar como atraer, como generar notoriedad de la misma. A diferencia del entorno offline, en digital, técnicas como el SEM, el SEO o SMM hacen que las marcas tengan que salir a buscar a sus consumidores; ya no vale con ubicarse en un espacio comercial con mucho tráfico, en el entorno digital es preciso salir a buscarlo.
Además se hace imprescindible tener claro que si no lo haces tú lo hará otro, en digital o intermedias la relación con el consumidor o alguien lo hará por ti, con el riesgo que esto implica.
Funcionalidad
Una vez generada la atracción es imprescindible tener claro qué le interesa al consumidor, que le mueve a clicar en tu espacio por encima de otro. Los mapas de empatía, la analítica online (y la offline en punto de venta) o cualquier otro tipo de técnica deben permitir entender para quién ofrecemos funcionalidad. Funcionalidad que debe ser simple (cada click de más genera una caída del 20% de las visitas) y hacer foco en el valor aportado.
FeedBack
La respuesta está demasiadas veces delante de nosotros… pero no estamos acostumbrados a preguntas o por o menos a escuchar. El feedback no tiene por qué ser una conversación, sino escuchar para aportar valor. Munich my way permite personalizar a los consumidores sus zapatillas y a la marca conocer cuáles son los gustos de éstos; Ikea hacker permite a los usuarios compartir sus “creaciones” con los muebles de IKEA y a ésta marca identificar necesidades no satisfechas.
Este feedback permite obtener incluso nuevas oportunidades para la marca. Google recoge las búsquedas de los usuarios de destinos para sus vacaciones y lo consolida en Google Destination Trends que vende a los destinos turísticos.
Fidelización
Es evidente que en un entorno social y relacional el objetivo de la actividad de una marca en digital será desarrollar el sentimiento de pertenencia y tratar de intervenir en comunidades alrededor de sus usuarios. Pero para ellos estas marcas deberán orientar su actuación a la captura de datos de los consumidores para conocerles, orientarse a generar eficiencia en el consumo u orientarse a la colaboración (por ejemplo 21 buttons permite que una vez colgada una prenda de ropa en su aplicación que hemos comprado si alguien la compra después nos llevemos una comisión).
Sin duda estas nuevas dimensiones de gestión de una marca en el entorno digital generan retos para la misma, sobretodo porque provoca que las mismas deban salir de su zona de confort tradicional, pero la comprensión de las mismas puede conducirlas también a una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
Marc Cortés
Profesor del programa #inDIGITAL de ESADE. Director General RocaSalvatella
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