El trabajo de campo se ha llevado a cabo a través de metodología online con dos tests idénticos basados en el ‘top of mind’, es decir, la primera marca que el usuario recuerda, de cada uno de los sectores de los patrocinadores analizados, así como el recuerdo sugerido. La encuesta estaba compuesta por 24 preguntas y fue realizada por una muestra de 9.150 personas en el caso del estudio realizado previamente a la celebración del Mundial y por 5.750 en el estudio posterior al Mundial, con una distribución muestral proporcional al universo en función de variables sociodemográficas de sexo, edad y zona geográfica.
La investigación comenzó centrándose en el ‘top of mind’ de los siguientes sectores: marcas de cerveza, compañías de seguros, marcas deportivas, de automóviles y de telecomunicaciones, aludiendo a los cinco sectores de los principales patrocinadores de la Selección Española (Cruzcampo, Pelayo, Adidas, Seat y Movistar).
Según los datos resultantes del estudio comparativo de notoriedad, de estos cinco ‘sponsors’, crecen en notoriedad y conocimiento de marca tan solo tres: Pelayo, Seat y Movistar. Pelayo, en el sector de las compañías aseguradoras, es la marca que registra la mayor subida, con un 15,7% más de notoriedad en términos relativos. En esta escalada de notoriedad, le sigue Seat, que ha incrementado su posición como primera marca de automóviles en la mente del consumidor en un 8,9% más y, finalmente, Movistar aumenta su notoriedad en un 6,1%; todo ello en términos relativos.
En el lado contrario se encuentran Cruzcampo y Adidas, cuya notoriedad ha bajado después de la celebración del Mundial de fútbol. En el caso de Cruzcampo la bajada en el top of mind es del 7,6%, motivo por el cual quizá haya dejado de ser uno de los patrocinadores de la Selección, y Adidas, cuyo reconocimiento en el estudio post mundial decreció un 5,6%.
Recuerdo sugerido
En lo referente al recuerdo sugerido, es decir, cuando el usuario debe seleccionar las marcas que conoce de un listado de los principales competidores de ese sector, podríamos concluir que el patrocinio de la Selección Española no ha reportado beneficios a nivel de notoriedad sugerida, observándose leves bajadas de reconocimiento entre el análisis previo y posterior a la celebración del Mundial.
En este sentido, Cruzcampo consigue un 1,3% menos de notoriedad en el segundo estudio; quedándose en el quinto puesto del ranking de marcas de cerveza más conocidas. En el sector de las compañías aseguradoras, Pelayo pierde un 2,45% de notoriedad, y se sitúa en el noveno puesto con respecto a sus competidoras en ambas fases del estudio.
En el caso de Adidas, aunque también se mantiene en el segundo puesto en ambas investigaciones solo por debajo de Nike, en el análisis post mundial baja su conocimiento de marca un 1,6%. Si analizamos el resultado obtenido por Seat, la tasa de variación negativa es del 2,5%, ocupando el décimo puesto del ranking. Por último, Movistar que, aunque mantiene su posición de liderazgo en ambos estudios, baja un 1,6% con respecto al primer estudio.