Entre las diez primeras firmas de la tabla, seis recortan sus partidas y cuatro las aumentan. Uno de esos recortes lo protagoniza El Corte Inglés, que redujo su esfuerzo publicitario en 3,8 millones de euros, un 4,6% menos que el año anterior. A pesar de esto se mantiene líder en solitario con una diferencia de 60 millones de euros de inversión respecto al segundo. Además, la firma de grandes almacenes es la que más invirtió en dominicales en 2017, concretamente 1,2 millones de euros y en revistas, con 8 millones de euros. Fue la segunda en exterior con 10,2 millones de euros, la tercera en diarios, con 8,6 millones y radio, con 18,4 millones y en televisión, se posicionó séptima con una inversión de 29,6 millones de euros. De cualquier forma, ha sido una de las marcas más activas el pasado ejercicio, con campañas casi constantes en los medios. Sra. Rushmore, Zapping, El Ruso de Rocky, SCPF o Pingüino Torreblanca son algunas de las agencias que han trabajado en sus creatividades.
Las firmas de restauración rápida Burger King y McDonald´s ocupan el segundo y tercer puesto respectivamente, rondando ambas los 20 millones de inversión. La primera, exactamente 21,5 millones, un 11,3% más que en 2016; y la segunda, con 19,8 millones, dejó de invertir 3,2, un 14% menos. El mayor descenso en gasto publicitario entre los diez primeros lo protagonizó Lidl, que dejó de invertir 5,3 millones de euros (un 26% menos que en 2016). En cifras similares, un puesto por debajo, se sitúa Media Markt, que incrementó su inversión en casi un 10%. Ambos anunciantes situaron su partida para medios en 14 millones de euros.
Ikea y Carrefour, sexto y séptimo en la tabla, redujeron su gasto publicitario en 9,1% y 1,3%, respectivamente. Ambas marcas son las últimas de la tabla con una inversión por encima de los 10 millones de euros. A pesar del leve recorte presupuestario, la firma sueca de mobiliario realizó numerosas campañas de imagen en medios a lo largo de 2017 con McCann y MRM/McCann como agencias de cabecera. La cadena de distribución Carrefour también estuvo muy activa publicitariamente con campañas de producto y de marca. Shackleton amplió en 2017 su colaboración con el anunciante con nuevas asignaciones para campañas y como agencia de relaciones públicas.
Conforama cierra la tabla con la mayor subida de los diez primeros. 1,4 millones de euros más que en 2016 supusieron un 26,7% de incremento. Campañas como “Camitis” de Larsson-Duprez, o “Donde todos encuentran su casa”, de Lola MullenLowe formaron parte de ese esfuerzo inversor.
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