El descenso de la natalidad ha tenido varias consecuencias en la sociedad y una de ellas es la caída de las ventas en los productos destinados a bebés, entre ellos, la leche de fórmula. En un mercado cada vez más pequeño, la marca Nidina, propiedad de Nestlé, había optado por una estrategia de promociones, que hizo que perdiera notoriedad y cercanía respecto a su target.
Según el caso presentado a los Eficacia 2018, “la única forma de remontar esa caída en el mercado era reposicionando la marca con una comunicación fruto de escuchar las necesidades de las madres y padres”. Para ello, se realizaron diferentes estudios para obtener respuestas a las preguntas: a quién se dirige Nidina, qué es relevante para las madres, por qué Nidina podría tener un rol relevante para esas madres, dónde debe contactar Nidina con ellas, cuándo debe hacerse ese contacto y cómo debe hacerse el contacto entre marca y target.
Una de las conclusiones de este estudio fue que los padres y madres tienden a sobreproteger a sus hijos aunque saben que no es conveniente. La campaña comenzó con dinámicas de grupo reales en las que se presentó un producto ficticio, la “Bubble Baby Protect”, una burbuja donde los bebés podían estar protegidos ante cualquier amenaza. Tras la sorpresa inicial se abrió un debate en torno a la protección y a la sobreprotección. La dinámica fue grabada y se enriqueció con entrevistas posteriores a las madres que habían participado en ella. Ese contenido fue editado para destacar insight relevantes y, junto con rodaje de producto, fue la base de la campaña. Las piezas se lanzaron en redes sociales y en la web de Nidina.
Resultados
Según los datos del caso, Nidina multiplicó su notoriedad por siete durante el periodo de la acción (de junio a 2017 a septiembre 2017) y por dos durante el resto del año.
El 60% de las visualizaciones de YouTube fueron orgánicas y los comentarios positivos a la campaña alcanzaron el 96% especialmente en Twitter. El conocimiento de la marca se ha reforzado en cinco puntos, la credibilidad ha aumentado cuatro puntos desde el inicio de la campaña. Las visitas a la web de Nidina aumentaron un 225% durante la campaña y un 37% al finalizar la primera oleada. Estas visitas han permitido incrementar en 12.000 contactos la base de datos de Nestlé Bebé.
Las ventas aumentaron un 3% durante la campaña mientras que las ventas de la competencia descendieron un 8,2%. Además, la penetración de la marca creció más de cinco puntos tras la campaña.