Con más de 24 años de experiencia laboral centrados en el mundo de la publicidad y el marketing, tanto en agencia como en anunciante, ¿qué dificultades ha encontrado y cómo las ha superado por el hecho de ser mujer?

Dificultades en las carreras profesionales tenemos todos, lo importante es saber afrontarlas con astucia. En mi caso, quizá las mayores complejidades fueron en mi carrea como creativa en agencias de publicidad, ya que la presencia masculina en este terreno es muy fuerte cuando aspiras a puestos de Dirección Creativa. A mí nunca nadie me dijo que no a nada pero sí sentí una cierta desventaja y presión en el terreno de la maternidad. Y sí, noté esa Espada de Damocles de que ser madre iba a frenar mi carrera. Y así fue, frenó mi ritmo de crecimiento profesional durante un tiempo, pero ahora estoy aquí, recién dado un gran paso en mi carrera.

Así que ante una barrera, sea del índole que sea, hay que luchar y demostrar. Mis padres nos educaron de una forma cero machista, siempre nos hicieron creer a mí y a mis hermanos que podíamos con todo y que el “no” ya lo teníamos por delante, así que ¿por qué no intentarlo? Y en el caso de recibir un no, nos prepararon para seguir luchando para conseguir el sí. En mi opinión, a pesar de ciertas dificultades, lo peor que puedes hacer es dar un paso atrás. El cambio se ha de generar en la sociedad, a través de la educación, pero también tiene que empezar por nosotras mismas.

Como experta en estrategias de marca, ¿cómo ha visto evolucionar el rol de la mujer en la publicidad española en este tiempo?

Madre mía, en 25 años ha cambiado mucho. La evolución ha sido poco a poco, e incluso en ciertas épocas se retrocedió en algunos aspectos, pero si echamos la vista atrás, el salto ha sido grande. Hemos pasado de que la publicidad solo se dirigía a las mujeres para compras relacionadas con el cuidado del hogar y personal y donde se sexualizaba de forma exagerada en los 90 y 2000, hasta ahora donde el rol de la mujer ha cambiado de forma poderosa, aunque queden ciertos estereotipos aún por romper.

Las marcas son conscientes de ese gran poder de decisión que tenemos, ya sea de una forma más directa o indirecta, y ahora las compañías que históricamente hablaban a los hombres nos hablan a ambos, como pueden ser las compañías de automoción o las tecnológicas. Porque está claro que nadie quiere perder un gran trozo del pastel. 

"A pesar de ciertas dificultades, lo peor que puedes hacer es dar un paso atrás. El cambio se ha de generar en la sociedad, a través de la educación, pero también tiene que empezar por nosotras mismas".

Es la responsable de las campañas de publicidad de LaLiga, ¿cómo han adaptado las creatividades y mensajes a la actualidad marcada por la diversidad y la igualdad? 

Está claro que la publicidad cuanto más personalizada y más hable en el lenguaje de su target, mejor y más efectiva es. Y en el caso de LaLiga, nosotros hablamos a nuestros fans y a potenciales, y aquí no diferenciamos en cuestión de sexos. Apelamos a las emociones que despierta uno de los productos de entretenimiento más grandes de todos los tiempos. Y estas emociones no entienden de hombres y mujeres, son unisex y universales. Así que, en nuestro caso, la mejor forma de expresar la diversidad e igualdad en la publicidad es no haciendo distinciones y representando a todos. Porque seas hombre o mujer, la emoción de LaLiga la vives igual.

¿Qué políticas de igualdad y conciliación sigue su empresa? ¿Qué objetivos tienen todavía en el horizonte?

En LaLiga llevamos tiempo trabajando por la igualdad y la conciliación y aprobando medidas que ayudan a su fomento. Una de esas medidas es el teletrabajo, que permite a las profesionales de LaLiga compatibilizar mucho mejor la vida personal y profesional y que llevamos tiempo disfrutando. Además, estamos orgullosos de ver cómo en LaLiga no hay techo de cristal para las mujeres. Prueba de ello es que más del 33% de nuestro comité de dirección está integrado por mujeres, cifra superior a la media de las empresas de este país. Ese elevado número de mujeres en puestos directivos sirve de inspiración y referente para todas las demás mujeres que trabajan en la compañía y para aquellas que sueñan con llegar a un cargo directivo en este mundo hasta hace poco tan masculinizado. Además de esto, desde el departamento de Gestión de Personas de LaLiga se ha desarrollado un Plan de Igualdad que pretende seguir fomentando estos valores en el seno de la organización. Cabe destacar dentro de este plan la creación de una Comisión de Igualdad, que vele por el correcto cumplimiento del plan y que garantice este principio de igualdad y no discriminación de LaLiga.

Los objetivos son muchos, por supuesto, y la clave está en seguir avanzando y no bajar nunca los brazos, para que las próximas generaciones puedan ver una situación mucho más igualitaria no solo en la industria del fútbol, sino en la deportiva en general.

¿Qué acciones realiza la LaLiga para fomentar la igualdad en el deporte y en la sociedad en general?

En LaLiga llevamos a cabo diversos proyectos para fomentar la igualdad tanto en el seno de los clubes como en sus canteras. Son muchos, pero podríamos resumirlos en tres grupos, proyectos de formación, promoción de competiciones y proyectos de RSC. Sobre los primeros, cabe destacar algunos como Escuela de Valores y Futura Afición, charlas a jugadores y padres de la cantera de los clubes y también a niños en colegios. En esas charlas se promueven valores como la igualdad y el respeto, claves para estos jóvenes los interioricen y los incorporen a su día a día. También fomentamos competiciones ad hoc para mujeres, para darles visibilidad incluso desde sus etapas más tempranas, como ocurre con LaLiga Promises. Y llevamos a cabo proyectos de RSC que promueven la igualdad, como el que tenemos en el Campo de Refugiados de Za’atari, en Jordania. Con él conseguimos fomentar, a través del deporte, valores como la igualdad, la superación y el empoderamiento de la mujer. Y esto es especialmente relevante tratándose de un territorio tan delicado, con niños sometidos a tanta presión social. O con LaLiga Genuine Santander, nuestra competición con equipos integrados por futbolistas con discapacidad intelectual, en la que valores como la igualdad, el respeto y el compañerismo son clave.

"Estamos orgullosos de ver cómo en LaLiga no hay techo de cristal para las mujeres. Prueba de ello es que más del 35% de nuestro comité de dirección está integrado por mujeres, cifra superior a la media de las empresas de este país" 

¿Qué referentes femeninos ha tenido en su carrera profesional? 

Desde luego, tengo muchos y si tuviera que dar nombres no habría páginas suficientes. Porque cada mujer inteligente, luchadora y trabajadora con la que me he cruzado me ha enseñado algo valioso que me ha servido para crecer. No soy nada de mitificar a nadie en concreto porque todos podemos ser referentes en algún aspecto.

¿Qué campaña (nacional o internacional) reciente destacarías por su mensaje de igualdad?

Una campaña que me resultó bastante inspiradora es "Dream Creazier" de Nike.

Por último, recomiéndenos un libro, una serie o una película que sea una inspiración para las mujeres.

Una serie bastante inspiradora, además de muy divertida, y que recomendaría es "La Maravillosa Señora Maisel". Una forma muy elocuente de abordar el tema de la igualdad a través de la historia de una mujer acomodada de los años Cincuenta en Nueva York, que a pesar de tener una vida muy confortable junto a su familia, decide perseguir sus sueños y ser monologuista cómica en una sociedad nada preparada para ello. Pero aún así, logra triunfar.

Imagen de la serie de La maravillosa señora Maisel
Imagen de la serie de La maravillosa señora Maisel