En 1971 el Smiley apareció por primera vez. ¿Cómo ha sido la evolución de este símbolo hasta nuestros días? ¿Por qué etapas ha pasado?

En 1971, era solo un logotipo sin nombre, para resaltar las buenas noticias y solo lo administraba mi padre. Luego lo convirtió en una empresa de licencias con la intención de brindar felicidad a través de campañas de marketing y productos. Se convirtió en un gran fenómeno de merchandising. Cuando me incorporé en 1997, desarrollé los emoticonos; los smileys que se ven en los mensajes de texto y que ahora todos usamos a diario.

A partir de 2007 hice una división en dos propiedades intelectuales, algunas eran para emoticonos y otras para moda. Empecé colaboraciones con grandes diseñadores y marcas y me reposicioné para volverme creativo y sofisticado. Ahora hemos entrado en la era de la hipercolaboración, por lo que administramos la marca con más inteligencia y experiencia con un equipo de 40 ejecutivos y diseñadores de primer nivel y a través de la creación conjunta con marcas y minoristas.

Innovamos constantemente (incluso esta campaña número 50 es totalmente única). Aportamos valores de marca claros y sólidos, orientaciones de diseño, campañas de marketing y minoristas, y creamos y desarrollamos con nuestros socios más de 15.000 productos al año.

¿Cómo ayudó la aparición del smartphone a extender la marca y hacerla más visible?

Nos ha dado una credibilidad increíble como empresa, ya que somos el origen del mayor fenómeno viral en la historia de Internet. Estamos hablando de un cambio social, una nueva forma de comunicación con un nuevo lenguaje escrito global utilizado por miles de millones de personas. Esto creó más interés por la marca y, por lo tanto, más visibilidad para nuestros productos.

Optimismo es el valor principal con el que el consumidor asocia Smiley, pero ¿qué otros mensajes quieren lanzar desde la marca?

En 2023, lanzaremos la campaña ‘Futuro positivo’ basada en la sostenibilidad. Reuniremos a las marcas y fabricantes más visionarios para desarrollar productos de estilo de vida sostenible. Queremos ser una fuerza positiva para el cambio en la industria de las licencias. En 5 años nos hemos comprometido a que el 100% de nuestros licenciatarios tengan una oferta sostenible en sus gamas Smiley.

Smiley ha realizado colaboraciones con marcas de moda, consumo, lifestyle... ¿Cómo surgieron? ¿Cuál ha sido la más significativa?

Trabajamos duro para encontrar nuevos socios. Construimos campañas de marketing innovadoras y creamos presentaciones y documentos de estrategia para acercarnos a los clientes potenciales con ideas muy específicas. Yo diría que el más significativo es siempre el último, y lanzamos uno semanalmente.

Con tantos acuerdos, ¿se han planteado en algún momento hacer alguna campaña en medios?

Constantemente hacemos campañas en las redes sociales y también hacemos muchas relaciones públicas nosotros mismos. Por ejemplo, lanzaremos un manifiesto global de arte callejero para la positividad con el grafitero André Saraiva en el corazón de 10 ciudades, y estamos planeando importantes acciones en el día mundial de la felicidad. Además, estamos trabajando con uno de los músicos más importantes del mundo para difundir nuestro mensaje.

En este 2022 celebran 50 años. ¿Alguna acción especial para una fecha tan redonda? ¿Alguna estrategia de marketing en particular?

Nuestro 50 aniversario es un hito para nosotros, por eso hemos pasado los últimos 2 años trabajando en una increíble campaña de aniversario a una escala que ninguna otra propiedad intelectual ha alcanzado jamás y ese es el resultado de nuestra creatividad y nuestra red. Además de las acciones ya mencionadas, abriremos más de 80 tiendas emergentes con los grandes almacenes líderes en el mundo donde presentaremos colaboraciones de marca de 65 diseños y firmas importantes, con productos de colección únicos basados en las obras de arte creadas por André Saraiva.

Desde Smiley han podido crear un lenguaje global, pero ¿cree que la gente entiende el mensaje de la misma manera en todas partes?

Primero hay que saber que las emociones son entendidas y sentidas por igual por todos los humanos en todas partes, esto ha sido comprobado por Paul Ekman, un famoso psicólogo estadounidense. La forma en que hemos concebido nuestros emoticonos para representar esas emociones no es tan evidente, ya que diseñé logotipos arbitrariamente como los ojos de corazón para representar el amor o las gafas de sol para decir genial. Sin embargo, una investigación realizada por Dacher Keltner, de la Universidad de Berkeley, demuestra que existe un buen nivel de similitud en el reconocimiento de los emoticonos clave por parte de personas de diferentes orígenes. Pero definitivamente no es al 100%.