Carlos I inicia este 2026 un ‘rebrading’. ¿Por qué ahora? ¿En qué se basa este nuevo giro de la marca?

La marca lleva evolucionando en los últimos años con el lanzamiento de ediciones limitadas, colaboraciones con marcas afines y experiencias singulares. Hablamos, entre otros, del lanzamiento de Carlos I x Felipao, una edición limitada diseñada por el artista español, inspirada en los colores y aromas de nuestra bodega en El Puerto de Santa María, con sus afamadas meninas poliédricas reinterpretadas. Además, realizamos la "Ruta de las Meninas" por las coctelerías más icónicas de España.

Otro ejemplo es el lanzamiento de nuestro brandy más exclusivo, Legacy Collection, una edición limitada de 2.600 botellas, envejecido en toneles históricos que preservamos en la bodega y que tienen un valor incalculable. Además, hemos desarrollado experiencias de producto, catas y eventos en colaboración con marcas afines con las que compartimos filosofía por su elaboración artesanal, la calidad de la materia prima y su carácter familiar, como Cacao Sampaka, Fromage, Nut Nut y Love Ferments, siempre con el ánimo de acercar la marca al consumidor.

En 2026 damos un paso adelante con una nueva plataforma de marca, Espíritu Singular, y una nueva campaña, "Raro" acompañada por el rediseño del pack de toda la gama Carlos I.

¿Qué quieren transmitir con esta nueva imagen? ¿Cuáles son los objetivos que se han marcado?

La nueva plataforma pretende educar en la singularidad que tiene esta bebida espirituosa: su origen vínico, el envejecimiento en botas de jerez mediante el sistema de criaderas y soleras, un método dinámico que solo se lleva a cabo en Jerez, y todo con una imagen actual, con mucha apetitosidad, dinámica, donde capitalizamos nuestro icónico color naranja, que transmite vitalidad y toda la energía y color de nuestro origen, El Puerto de Santa María, en Cádiz.

Tenemos una bebida con unos atributos de altísima calidad, desconocidos tanto en su materia prima como en la elaboración, a la altura de los mejores whiskys del mundo, y es casi nuestra obligación, desde Osborne, comunicarlo, dotarlo de apetencia al mismo tiempo que preservar el legado de un espirituoso tan singular.

¿Qué retos se presentaron al reinterpretar una marca con tanto legado?

El mayor reto ha sido modernizar la marca y llenarla de significancia, respetando un legado de más de 130 años; ello requiere un mimo especial y mucha responsabilidad. Poner en valor una casa con tanta solera como es Osborne, nuestra experiencia en las afamadas sherry cask, así como la maestría tanto en la destilación como en el arte del blending.

¿Cómo va a influir este paso que han dado en su forma de comunicar y hacer publicidad?

Siendo fieles a nuestra promesa de marca: Espíritu Singular. Todo lo que comuniquemos, así como las experiencias que diseñemos irán en esta línea, siempre con un twist personal, mostrando como lo Singular y ser fieles a uno mismo, es la mejor de las rarezas, la que nos hace únicos.

Esta nueva fase se materializa en la plataforma “Espíritu Singular” y en la campaña de publicidad “Raro”. ¿Cómo definiría esta propuesta de publicidad? ¿De dónde surge la idea del concepto creativo “Raro”?

La campaña de "Raro" pretende ser una provocación. Parte del insight/freno del consumidor que declara que beber brandy es de raros. Cuando hoy en día prima lo efímero frente a lo que perdura, las modas pasajeras y los likes, lo verdaderamente "raro" es seguir siendo fieles a una forma de hacer las cosas que lleva más de un siglo siendo diferente. Lo que algunos consideran "raro", le damos una vuelta para proclamarnos “Singulares, desde 1889”, con lo que orgullosamente nos definimos.

Apelamos con esta campaña a estos "Espíritus Singulares", esas personas que no se dejan llevar por las modas ni por lo que beben los demás, y que, con criterio propio, apuestan por productos de calidad, artesanos, que cuidan la materia prima, la maestría en la elaboración, la preservación de oficios ancestrales (en nuestro caso hablamos de toneleros, arrumbadores, maestros) y, en definitiva, responsabilizándonos de que un legado trascienda a las siguientes generaciones, sin artificios.

¿Cómo convierte Carlos I la supuesta “rareza” del brandy en una fortaleza de marca?

Hay quienes opinan que beber brandy es de personas mayores, anticuadas o de gente rara. Cuando, en realidad, hablamos de un destilado de vino blanco; en nuestro caso, controlamos la uva que se cosecha para después vinificarla y, finalmente, destilarla en nuestra propia destilería en Tomelloso.

La holanda de destilado noble parte de unas notas organolépticas muy interesantes, precisamente por venir del vino y no de otras materias primas como el cereal. Posteriormente, se envejece en botas de jerez, las famosas sherry cask, donde somos expertos y llevamos más de 250 años envejeciendo los mejores vinos de Jerez de Osborne. Es curioso que tengan que venir de fuera marcas reconocidas de whisky a poner en valor las botas de jerez. Las botas reposan en las catedrales del brandy, en nuestras bodegas de El Tiro, un lugar clave para el envejecimiento de los mejores brandies de Jerez. Es un destilado muy desconocido, que los buenos paladares sibaritas saben reconocer y disfrutar.

¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías y los medios digitales en su estrategia actual?

Digital juega un papel crucial, ya que, junto a las experiencias que diseñamos para consumidores, es el canal donde amplificamos todo lo que hacemos; hablamos de Meta, YouTube, influencers y la prensa digital. Es el canal donde hacemos escucha social y a través del cual tenemos un contacto directo con el consumidor.

¿En qué momento se encuentra el sector de las bebidas espirituosas o destilados en nuestro país?

Nos encontramos en un momento delicado, con alta sensibilidad al consumo de alcohol y sus efectos sobre el rendimiento y la salud. Se sale menos y se bebe menos que lo que hacían generaciones anteriores, pero se consumen productos de mejor calidad.

¿Cómo es el consumidor de brandy en España? ¿Difiere mucho del internacional?

En España aún arrastramos el imaginario de un consumidor anticuado, de café, copa y puro; por eso venimos trabajando desde hace años el mundo de la coctelería y propuestas rompedoras que muestran la versatilidad de esta bebida. En el ámbito internacional, y concretamente en Alemania, este sesgo apenas existe. Nos equiparamos a bebidas espirituosas como el whisky y el ron; es más, el origen español, ligado a nuestra rica gastronomía, es muy valorado.

Carlos I es una marca con más de 100 años de historia. ¿Cuáles son las claves para que una marca llega a superar este hito?

Calidad constante, honestidad en la manera de hacer y estar siempre cerca de nuestros clientes y consumidores. Las puertas de nuestra bodega están abiertas siempre; nada más entrar, se siente la majestuosidad de esas catedrales. Allí, el brandy impregna los sentidos. Raros, no. Orgullosamente singulares desde 1889.