¿Cómo surge “Espíritu Seeker"?
Es nuestro ADN explorador; pero, además, de una profunda escucha a nuestro entorno y de la necesidad de abanderar a una generación con ganas de descubrir. San Miguel es una marca con 136 años de historia que siempre ha mirado hacia afuera. El Espíritu Seeker es la respuesta a esa inquietud constante; es el motor que nos impulsa a no conformarnos, a salir de nuestra zona de confort y a liderar nuestra propia transformación para seguir siendo una marca vibrante y actual.
¿Qué buscan transmitir con esta campaña y qué la hace diferente de las anteriores, tanto por el mensaje como por la estética?
Queremos registrar que "está pasando algo con San Miguel". Lo que la hace diferente es que no solo lanzamos un mensaje, es toda una actitud: la de hacer de lo ordinario algo extraordinario. Estéticamente, la campaña sorprende con historias que desafían lo establecido, como un chiringuito en medio del mar o nieve en verano, utilizando un lenguaje visual fresco que conecta directamente con la autenticidad que buscamos.
¿Qué papel juega “Espíritu Seeker” dentro del posicionamiento global de San Miguel? ¿Se plantea como una plataforma de largo recorrido?
El ‘Espíritu Seeker’ es el posicionamiento de San Miguel. Es nuestro nuevo camino estratégico. No queremos que sea una campaña puntual, sino una plataforma de largo recorrido que incluye hitos de comunicación como el lanzamiento de la campaña, pero también una identidad visual renovada y un nuevo packaging. Es la base sobre la que San Miguel se posiciona como el referente de los inconformistas en todo el mundo.
¿Qué tiene la generación Z que todas las marcas quieren conectar con ellos?
Lo más fascinante de la Generación Z es que no son meros receptores de tendencias, son sus principales catalizadores, son ellos los que crean las tendencias y las hacen virales con gente de su generación y más allá. Son nativos del descubrimiento; personas que no se conforman con las corrientes externas y que tienen una capacidad única para convertir situaciones comunes en experiencias extraordinarias a través de su mirada. Para San Miguel, conectar con ellos es una cuestión de mercado, pero también de afinidad: ellos son los seekers reales, aquellos que entienden que el entorno no les condiciona, ellos crean su propia realidad a través de una actitud optimista.
¿Cuáles son los códigos para acercarse a este grupo de la sociedad?
La clave es compartir su inquietud. No se trata de hablarles "desde arriba", sino de mostrarles que San Miguel tiene su misma mentalidad inconformista. Los códigos son la frescura y la ausencia de límites. Cuando en nuestra campaña mostramos a jóvenes montando su propia playa en mitad de una montaña, estamos usando su propio lenguaje; no dar nada por sentado y atreverse a explorar lo desconocido.
Con esta campaña, San Miguel renueva su imagen. ¿Cuáles son las características de esta nueva identidad?
Es una imagen que quiere reflejar este espíritu de descubrimiento. Hemos actualizado nuestros códigos para que la marca sea visualmente coherente con su ambición actual: un estilo visual que exprese una marca luminosa y vibrante, en movimiento, inquieta y a la vez cercana y amable.
¿Cómo se va a reflejar en el ‘packaging’?
El nuevo packaging de San Miguel mantiene los códigos esenciales de la marca, reforzando su identidad y aportando mayor rotundidad a su branding. Además, incorpora un storytelling más sólido, basado en su heritage. En este sentido, se incluye la ilustración del barco, que representa el espíritu “seeker” de San Miguel, el momento en que sus fundadores emprendieron un viaje para establecer la primera cervecera en Asia. Este elemento simboliza también el regreso de Filipinas a España, donde se asentaron para crear la primera cerveza especial del país. El resultado es una propuesta global validada mediante técnicas de neurociencia, cuyo objetivo es asegurar una conexión emocional real en el lineal, generando el valor de marca necesario para impulsar la elección de San Miguel por parte del consumidor.
San Miguel es una marca muy vinculada a la música y con presencia en festivales como BBK LIVE. ¿Por qué asociarse con eventos culturales? ¿Qué les aporta?
La cultura y la música son territorios de descubrimiento por excelencia. Asociarnos con eventos como BBK Live nos permite conectar con comunidades de seekers en momentos en los que celebran su inquietud. En este contexto, surgen oportunidades para ir más allá de la visibilidad e inspirar el Espíritu Seeker a través de experiencias únicas. Así, construimos relevancia y generamos un mayor recuerdo de marca en un entorno donde las personas están más abiertas a conectar con ella.
En un contexto donde la competencia en el sector cervecero es tan elevada, ¿qué diferencia a San Miguel en términos de propósito y propuesta de valor global?
Nuestra gran diferencia es que no solo vendemos una cerveza, abanderamos esta actitud ante la vida. Nuestra tradición y experiencia, nuestros más de 135 años de historia como el motor para seguir innovando. La propuesta de valor es el "Espíritu Seeker", o sea, la invitación a descubrir que siempre hay un mundo lleno de opciones para quienes se atreven a mirar de otra manera. Esa mentalidad es un activo emocional que nos hace únicos, que nos ha traído hasta aquí y estamos seguros de que nos llevará al futuro aportando valor a nuestros consumidores.
¿Cuáles crees que serán los principales retos para las marcas de bebidas a la hora de conectar con las nuevas generaciones en los próximos años?
Yo diría que son dos los grandes retos la autenticidad y estar en la conversación en cada momento, no perdiendo nunca el ritmo de la actualidad. En un contexto donde todo puede ser artificial o aparente, nosotros nos comportamos e inspiramos a las nuevas generaciones alineados con lo que somos de forma auténtica y que se materializa en códigos culturales actuales que son atractivos conectando con el joven.
El reto es ser parte de la cultura sin interrumpirla, ofreciendo innovación y sorpresa constante en un entorno donde la atención es el activo más escaso.
¿Cómo está influyendo la IA en su estrategia de marketing?
La IA es una aliada estratégica, una herramienta a nuestra disposición que nos ayuda a potenciar nuestra creatividad y eficiencia. Nos ayuda a identificar tendencias y a optimizar la relevancia de nuestros mensajes, permitiéndonos alimentar ese "Espíritu Seeker" con datos y actualidad, para así poder seguir sorprendiendo a nuestros consumidores.