González Byass ha renovado la identidad de algunas de sus marcas más emblemáticas. ¿Qué factores impulsaron la decisión de abordar este proceso precisamente ahora?

González Byass ha creado y adquirido, en sus casi 200 años de vida, muchas marcas icónicas disfrutadas por millones de personas en más de 100 países. Algunas de estas marcas tienen un ADN muy marcado que se ha ido diluyendo con el paso del tiempo. Las marcas históricas no necesitan reinventarse, necesitan recordar quiénes son.

Tras un profundo trabajo del equipo para rescatar el ADN de las marcas, refrescar posicionamiento, simplificar arquitecturas y repensar la experiencia de marca, hemos tratado de volcar todo en su activo de comunicación más importante: el packaging, que no es decoración sino el principal activo comercial de una marca.

En estos últimos 20 años, ha habido muchos avances en la ciencia del marketing al respecto de la creación y explotación de assets distintivos de marca para mejorar disponibilidad mental, sistematización de diseños para marcas con arquitecturas complejas y, sobre todo, una llamada de atención a toda la comunidad de marketing sobre la importancia de la consistencia a lo largo de puntos de contacto y el tiempo de las marcas para mejorar la eficiencia de las inversiones. La consistencia es la ventaja competitiva más infravalorada del marketing actual.

Todo esto nos ha llevado a lo largo de los últimos dos años a aprovechar la oportunidad y mejorar la identidad visual de Tío Pepe, Beronia, Vilarnau, Viñas del Vero, Pazos de Lusco, Veramonte y Lepanto, entre otras.

En el caso de Tío Pepe, ¿cómo se afronta la evolución de una marca con más de un siglo de historia sin perder su esencia y reconocimiento y después de más de 20 años sin cambios significativos?

Con mucho respeto por el tremendo trabajo realizado por nuestros antecesores en la organización y admiración por el alcance que el icono de Tío Pepe tiene para las personas, trascendiendo claramente a la bebida a la que dio nombre.

Cuando gestionas una marca como Tío Pepe no eres su propietario, eres su custodio temporal. Nuestra responsabilidad es entregarla a la siguiente generación más fuerte de lo que la recibimos.

Hemos entendido bien cuáles son para nuestros consumidores los elementos visuales de más valor y distintivos y, a la vez, dando pequeños retoques para contemporizar visualmente tipografías, iconos, colores, etc.

Es un proyecto en el que especialmente nos hemos apoyado en los archivos históricos de la marca y el punto de vista de la familia que lleva seis generaciones custodiándola. Un trabajo muy emocionante del cual estamos muy orgullosos como equipo.

¿Qué elementos del legado histórico de estas marcas consideraban intocables y cuáles entendían que debían evolucionar?

En el estudio de ADN concreto de cada marca hemos identificado precisamente esos elementos intocables, quizás solo actualizables, y otros que, para nuestra sorpresa, han sido adiciones no estratégicas en la identidad visual de la marca.

Por ejemplo, en Viñas del Vero entendimos muy claramente desde el principio que, a falta de assets distintivos de origen, el diseño debía evolucionar para hacer un tributo al río Vero, que da nombre a la marca. En torno a ese río, hemos dotado de distintividad y sentido al packaging y todas las expresiones de la marca fuera del pack.

En el caso de Beronia, una marca que, a diferencia de otros vinos de Rioja, fue creada hace más de 50 años por un grupo de cinco amigos para celebrar su amistad, pensamos que había que volver a los orígenes y hacer un tributo a los fundadores en el diseño, a la vez que incorporábamos la curva distintiva que tiene la fachada de la nueva bodega sostenible Beronia, que aprovecha al máximo las horas del sol. Ambos elementos incorporados sistemáticamente en el pack y fuera de él han mejorado significativamente el impacto en los lineales y en las bodegas, a la vez que explican un poco mejor lo que hace especiales a nuestros vinos de Beronia.

¿Hasta qué punto estos cambios responden a la necesidad de conectar con consumidores más jóvenes, un sector que cada vez más apuesta por bebidas sin alcohol?

El trabajo de fundamentos de cada una de las marcas ha incluido la exploración de su idoneidad para aprovechar la tendencia de vinos bajos o sin alcohol. Las categorías cambian, pero el deseo de socializar, celebrar y compartir experiencias, sigue intacto

Así, por ejemplo, en el cava Vilarnau, que por su historia contiene en cada botella la frescura de la cultura vibrante y cosmopolita de Barcelona, su sistema de identidad visual ha sido especialmente rediseñado para, además de hacer más uy mejores tributos a Barcelona y su simbología, acoger gamas de menor graduación y sin alcohol para que quien quiera disfrutar, independientemente de su edad o la ocasión de consumo, de una buena copa de Cava Vilarnau, pueda hacerlo.

¿Cómo se puede hacer que una marca histórica resulte relevante para la Generación Z sin caer en tendencias pasajeras?

Creemos que la Generación Z, incluso más que otras, valora la autenticidad por encima de tendencias pasajeras. En marcas históricas es importante no caer en la tentación de subirse a la última tendencia, sino permanecer contemporáneo, siendo fiel a tu personalidad e iconografía.

Aquí el trabajo de increíbles partners en el diseño, como Morillas, Morera, Baud, Moruba, Taxi y Thingular, por mencionar algunos, es excepcionalmente importante para mantenernos en códigos actuales respetando la autenticidad de cada marca.

En las renovaciones de Beronia, Lusco, Viñas del Vero o Tío Pepe, ¿qué tendencias de branding han influido más en el trabajo realizado?

La mayor tendencia del branding actual es, curiosamente, volver a lo esencial. Menos ruido, más claridad. Menos elementos, más significado.

Yo diría que, en general, ha habido un trabajo de simplificación en los diseños, iconización de elementos para hacerlos más memorables y sistematización para ayudar a marcas con muchas referencias a no perder la identidad común.

González Byass tiene una fuerte presencia internacional. ¿Cómo influye esa dimensión global en las decisiones de branding?

Influye muchísimo. Tanto el equipo, como nuestros partners, hemos tenido que asegurarnos que los códigos visuales utilizados son entendidos y sentidos de igual manera en nuestros países principales para cada marca. El input de cada equipo local de marketing y comercial, los clientes clave, la legislación y los consumidores son pilares importantísimos para asegurar la universalidad de los cambios que hemos realizado. No es fácil agradar a todos, hay que separar del input lo que son preferencias personales vs insights locales relevantes e ilusionar a todos con la mejor capacidad de estos diseños de ser recordados y sentidos por los consumidores finales.

Después de esta etapa de renovación, ¿cuál es el siguiente gran desafío para el marketing de González Byass?

El gran reto ya no es diseñar mejores marcas. El reto es ejecutarlas con disciplina en cientos de mercados, miles de puntos de venta y millones de interacciones. Las marcas no crecen por creatividad puntual, crecen por consistencia sostenida.

Queda mucho trabajo por delante, hay que ejecutar consistentemente estas evoluciones de las marcas en cada país, cada canal, cada ocasión de consumo, cada experiencia y expresión de marca. Con mano firme, escuchando al mercado, sin desfallecer y con los recursos adecuados.

En marketing solemos cansarnos antes de nuestras propias campañas o diseños que los consumidores. Una de las grandes tareas pendientes de esta profesión es tener la paciencia necesaria para dejar que las marcas construyan memoria.