PcComponentes lanza campaña con Juls Janeiro. ¿Cómo se gestó la idea de seleccionar a esta prescriptora?
Más que partir de la búsqueda de una prescriptora concreta, partimos de un reto de marca muy claro. PcComponentes ha evolucionado muchísimo en los últimos años, pero todavía existe una parte del público que, por nuestro propio nombre y nuestra historia, nos sigue asociando casi exclusivamente a ordenadores y componentes.Sabíamos que necesitábamos contar que hoy somos mucho más que eso, pero no queríamos hacerlo desde un mensaje puramente corporativo o descriptivo. Queríamos encontrar una idea con capacidad real de entrar en la conversación.
Y este verano se estaba hablando muchísimo de Juls, de su apellido, de las nepo babies, del supuesto “enchufe”… Ahí vimos una conexión muy interesante: a ella muchas veces se la reducía a su apellido y a nosotros, a nuestro nombre. Ninguna de las dos cosas cuenta la historia completa.
El “enchufe” fue la forma creativa de unir ambas historias. Y lo bueno es que Juls entendió desde el primer momento que la gracia estaba precisamente en apropiarse de esa conversación, reírse de ella y llevarla hasta el final. Esa misma idea está en el corazón de la campaña: convertir una conversación pública en una forma de explicar que PcComponentes es mucho más que PCs y componentes.
¿Qué buscáis en un creador de contenido para colaborar con él o ella?
Depende completamente del objetivo que tengamos. Cuando buscamos prescripción de producto, solemos priorizar perfiles muy vinculados a una categoría concreta, con credibilidad, conocimiento y una comunidad que confíe en su criterio. Ahí la afinidad y la capacidad de recomendación son fundamentales. Pero cuando trabajamos reconocimiento de marca, el planteamiento puede ser muy distinto. En esas acciones la propia idea creativa pesa muchísimo y te permite explorar perfiles menos evidentes o más inesperados.
Por supuesto, siempre existen unas líneas rojas en términos de valores, reputación y encaje con la marca. Pero creo que, una vez garantizado eso, si quieres hacer cosas que llamen la atención, tampoco puedes trabajar siempre con las mismas fórmulas y los mismos perfiles previsibles.
Esta campaña es un buen ejemplo. El valor de Juls no estaba únicamente en su alcance, sino en que su historia hacía que la idea tuviera sentido. Con otra persona probablemente habríamos tenido un anuncio; con ella teníamos una conversación.
¿Cuál es el mensaje que quiere transmitir PcComponentes con esta propuesta?
Es muy sencillo: PcComponentes es mucho más que PCs y componentes. Nuestro nombre tiene una enorme fortaleza porque nos ha permitido construir durante años una asociación muy potente con la informática y el gaming. Pero ese mismo nombre puede generar una percepción incompleta de lo que somos hoy.
Y ahí aparece el paralelismo con Juls: a ella se la ha reducido muchas veces a ser “una Janeiro”, cuando evidentemente es mucho más que un apellido. A nosotros todavía hay gente que nos reduce a PCs y componentes cuando hoy nuestro catálogo incluye smartphones, televisores, audio, wearables, cafeteras, robots aspiradores, frigoríficos, lavadoras y muchísimas categorías más.
Por eso el claim “Si se enchufa, está en PcComponentes” funciona tan bien. Es una frase muy sencilla, pero consigue explicar de un golpe cómo ha evolucionado la marca y, además, hacerlo desde el humor y desde una conversación que ya estaba ocurriendo.
¿Qué barreras detectáis cuando intentáis que un consumidor piense en PcComponentes para comprar una lavadora o un aspirador inteligente?
La principal barrera es de asociación de marca. PcComponentes nació muy vinculado a la informática y al gaming, y eso nos ha dado una posición muy fuerte en esas categorías. El problema aparece cuando nuestro catálogo evoluciona más rápido que la percepción que tiene parte del público sobre la marca.
Puedes tener una oferta fantástica en televisores, smartphones, audio o electrodomésticos, pero si el consumidor no piensa en ti cuando empieza su proceso de compra, esa oferta prácticamente no existe para él.
Por eso entendíamos que no bastaba con comunicar que “también vendemos lavadoras”. Necesitábamos una idea suficientemente notoria y memorable como para ayudar a cambiar esa percepción.
Y ahí está precisamente la ambición de esta campaña: no hablar solo de producto, sino ampliar el territorio mental que ocupa PcComponentes en la cabeza del consumidor.
“Si se enchufa, está en PcComponentes” ha sido desarrollada por Getting Better. ¿Qué briefing le dieron a la agencia y cómo fue el trabajo conjunto?
Llevamos más de cinco años trabajando con Getting Better y, a estas alturas, sentimos que son casi parte de la casa. Conocen muy bien PcComponentes, nuestro tono y también cuándo una idea puede estirarse un poquito más sin dejar de ser nosotros.
El briefing era muy claro: tenemos un gap de percepción de marca y necesitamos una idea con suficiente impacto como para ayudar a romperlo. Queríamos explicar que PcComponentes es mucho más que informática, pero sin caer en una campaña de catálogo ni en un discurso convencional.
La ideación fue muy compartida. Getting Better puso encima de la mesa el concepto del “enchufe” y desde dentro vimos enseguida que la conexión con Juls podía elevar muchísimo la idea.
La propuesta de trabajar con ella fue interna y personalmente me siento muy orgullosa de haber apostado fuerte por ese camino, porque implicaba asumir cierto riesgo. Pero también creo que, cuando tienes delante una combinación tan clara entre conversación cultural, reto de marca e idea creativa, hay momentos en los que toca confiar en el criterio y lanzarse.
El plan de medios se compone por dos lonas de exterior y por presencia en redes sociales. ¿Por qué esta elección?
En realidad, la campaña combina una gran lona exterior en Madrid, varias piezas audiovisuales grabadas con Juls y contenido en nuestros propios canales sociales. El exterior nos daba algo muy importante: convertir la idea en un acontecimiento. No queríamos simplemente publicar un post y esperar a que funcionase. Queríamos que hubiera una pieza física, muy visible, que pudiera actuar como detonante de toda la conversación.
A partir de ahí, las piezas digitales permiten desarrollar mucho más el concepto. El catálogo se convierte casi en parte del lenguaje creativo: lavadoras para “lavar trapos sucios”, televisores para ver “memes televisivos”, auriculares para escuchar “la otra versión de la historia”.
Y la estrategia estaba pensada desde el principio para generar repercusión orgánica. De momento, los primeros resultados han superado ampliamente nuestras expectativas: más de 207 apariciones en medios, una audiencia potencial estimada superior a 196,1 millones de personas y más de 2,83 millones de euros de valor publicitario equivalente.
Además, PcComponentes aparece directamente en el titular de aproximadamente el 75% de los impactos recogidos, algo especialmente relevante para nosotros porque demuestra que la marca está capitalizando la conversación.
En social, la conversación monitorizada supera ya los 3,26 millones de reproducciones y 2,48 millones de personas alcanzadas (con un EMV de 244,19 K€), y solo el contenido publicado desde nuestros propios canales ha superado ya el millón de visualizaciones.
Y seguimos recopilando resultados, porque todavía continúan apareciendo nuevas publicaciones y repercusión en otros formatos.
¿Cómo ha evolucionado vuestra estrategia de marketing y publicidad últimamente y cómo veis el futuro?
Creo que estamos siendo más valientes a la hora de entender qué significa realmente hacer marca. Durante mucho tiempo, en e-commerce era relativamente fácil caer en una lógica muy centrada en producto, precio, promociones y conversión. Todo eso sigue siendo fundamental, evidentemente, pero si quieres construir una marca fuerte necesitas también generar memoria, conversación y razones para que la gente piense en ti antes incluso de estar en modo compra. Y cuando trabajas con recursos limitados frente a compañías muchísimo más grandes, la creatividad deja de ser un adorno: se convierte en una herramienta de eficiencia.
Nuestra obsesión ahora es encontrar ideas que puedan viajar más allá del espacio que compramos. Que funcionen en publicidad, pero también que la gente quiera comentarlas, compartirlas o que resulten interesantes para un medio. Eso obliga a estar mucho más conectado con la cultura, con lo que está ocurriendo en redes y con las conversaciones que interesan a la gente. Pero hay una condición importante: no queremos hacer ruido por hacer ruido. La conversación tiene que servir para contar algo verdadero sobre PcComponentes.
Creo que ese va a ser cada vez más nuestro camino: combinar datos, negocio y creatividad, pero atreviéndonos a hacer cosas menos previsibles.
¿Cómo integráis la IA en vuestras campañas y en vuestro trabajo diario?
Para nosotros la IA es un propulsor. Nos permite explorar más caminos creativos, acelerar procesos, analizar información, adaptar contenidos y ejecutar determinadas tareas con muchísima más agilidad. Y eso, en equipos donde siempre hay más ideas que tiempo y recursos disponibles, supone una ventaja enorme.
Campañas como esta, que además se apoyan en una conversación de actualidad, requieren mucha velocidad. Si tardas dos meses en reaccionar, probablemente la oportunidad ya ha desaparecido. La IA nos ayuda a reducir muchísimo esos tiempos. Pero hay una parte que sigue siendo profundamente humana: el criterio.
La IA puede proponerte cien caminos, pero alguien tiene que decidir cuál tiene sentido para la marca, cuál conecta con un problema de negocio real, dónde está el límite, qué merece la pena producir y qué idea tiene potencial para convertirse en algo grande.
Yo suelo decir que la IA puede acelerar muchísimo el trabajo, pero no sustituye la estrategia, la intuición ni el gusto. Y precisamente cuanto más accesibles sean estas herramientas, más importante será tener personas capaces de tomar buenas decisiones con ellas.