La campaña ‘Huesos’, de Movistar, desarrollada por VML y Havas Media, ha conseguido el oro en la categoría de Demostración de Propósito Social de Marca en los Premios a la Eficacia 2026. Una iniciativa centrada en los efectos de los algoritmos de las redes sociales sobre la percepción de la belleza que ha logrado mejorar significativamente los indicadores de marca entre las generaciones más jóvenes.
El resultado más destacado ha sido el incremento de 8,6 puntos en la consideración de Movistar entre los jóvenes de 18 a 29 años, que ha pasado del 60% al 68,6%. La notoriedad espontánea también ha experimentado una evolución positiva, con un crecimiento de 5,9 puntos, desde el 27,7% hasta el 33,6%.
La campaña ha contribuido, además, a mejorar los atributos asociados al compromiso social de la compañía. La percepción de Movistar como una marca comprometida con la sociedad ha crecido 3,5 puntos, mientras que la consideración de que es una marca que cuida de sus clientes ha aumentado 2,8 puntos. Esta mejora también se ha observado en determinados indicadores entre los consumidores de 54 a 65 años.
En términos de respuesta a la comunicación, ‘Huesos’ ha registrado en YouTube una retención a los 30 segundos superior en 5,1 puntos al benchmark, mientras que el 87% de la conversación social generada ha tenido un sentimiento positivo.
Una campaña contra la presión de los algoritmos
La iniciativa nació en el marco de ‘Movimiento Azul’, la plataforma de compromiso social que Movistar puso en marcha en 2024 para reforzar su posicionamiento en materia de sostenibilidad e inclusión digital. El reto era recuperar relevancia entre los jóvenes, un segmento en el que la marca había registrado un estancamiento de la notoriedad y un descenso de la consideración.
Bajo el concepto "Que nuestra belleza no la defina un algoritmo", Movistar decidió abordar la presión que ejercen las redes sociales sobre la imagen corporal y los estándares de belleza, especialmente entre adolescentes y jóvenes.
La pieza principal, ‘Huesos’, adoptó un formato poético inspirado en una carta real de una adolescente a una amiga con un trastorno de la conducta alimentaria. Interpretada por Loreto Sesma, se lanzó el 20 de noviembre de 2025, Día Internacional de la Infancia, con una estrategia de distribución centrada en YouTube, Instagram y TikTok. La campaña buscaba no solo generar conversación, sino también impulsar medidas concretas de protección y educación digital.
Así, Movistar desarrolló junto a INCIBE y Pantallas Amigas un programa de formación sobre el uso responsable de la tecnología en las canteras de equipos patrocinados por la compañía, como Estudiantes, Unicaja y Atlético de Madrid, que alcanzó a más de 350 jóvenes de entre 12 y 16 años. También puso en marcha, junto a Malasmadres, el programa anual ‘Pantallas sin Batallas’, con tres pódcast temáticos, comunicaciones periódicas y encuentros presenciales en Madrid y Barcelona.
La iniciativa tuvo, además, presencia en el Día de Internet Segura y alcanzó a 11.000 espectadores con la proyección de ‘Huesos’ antes de un concierto de Nathy Peluso en el Movistar Arena.
Según el caso presentado a los Premios a la Eficacia, la evolución de los indicadores fue especialmente positiva entre los jóvenes, mientras que otros segmentos de edad registraron comportamientos diferentes. La compañía destaca esta circunstancia como evidencia de la contribución específica de la campaña a los resultados.