En un momento en el que la economía mundial atraviesa una importante desaceleración, el sector del marketing y la publicidad online vive su mejor momento. Nada menos que 16.108 millones de euros se invirtieron en 2007 en este tipo de publicidad, un 9,2% más que en 2006. Según el último estudio de la Consultora IDC, se estima que sólo en EEUU, durante los próximos cuatro años, el ritmo de crecimiento de este sector se duplicará y durante esta década asistiremos a un cambio importante, ya que la publicidad en los medios online desbancará a la publicidad tradicional. Las previsiones avanzan además que el ritmo de crecimiento será ocho veces superior al del sector publicitario general, llegando a alcanzar los 51,1 millones de dólares de ingresos en el año 2012, lo que supondría que Internet acapararía el 15,6% del total de la inversión de publicidad superando incluso a otros medios tradicionales como la televisión y la prensa escrita. En Europa, España e Italia son los países que más crecimiento están experimentando, con un ritmo de crecimiento anual del 50%, pese a encontrarse aun lejos de los porcentajes de otros países como Reino Unido. No solo se incrementa la inversión, sino que paralelamente se están desarrollando técnicas que permiten una mayor eficacia publicitaria. La meta: dirigirnos hacia nuestro "core target", minimizando el desperdicio de impresiones publicitarias y maximizando el retorno de la inversión.

Una de estas técnicas es el Behavioural Targeting o segmentación por comportamiento, que aunque en España irrumpió hace tan solo uno o dos años, ya se ha posicionado como una tendencia importante en el mercado español. Se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), nos dicen exactamente lo que les interesa en cada momento, lo que nos permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto. Esta técnica permite desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los usuarios y centrarla más en los usuarios que realmente nos interesan, según su perfil. Así, pasamos del concepto de “contenido relevante” al concepto de “audiencia relevante”.Mediante el Behavioural Targeting (BT), los anunciantes se benefician al incrementarse la precisión a la hora de alcanzar a su público objetivo. Además pueden huir de las páginas repletas de publicidad de su competencia ya que el impacto publicitario tiene en lugar más en función de su perfil que de su contexto de navegación. En cuanto a los soportes publicitarios, la revalorización del inventario publicitario es uno de los beneficios que reporta el BT, además de contribuir a crear más inventario vendible. La mayoría de los soportes publicitarios online rentabilizan muy bien el 40% de su audiencia, dejando el otro 60% para una venta al peso, a precios muy bajos. La razón fundamental es que ese 60% de la audiencia es una audiencia sin cualificar, es decir que el soporte no conoce los intereses de esos usuarios, y por lo tanto no consigue hacer que esa audiencia sea interesante para el anunciante. Por último, los anunciantes también se ven beneficiados al recibir contenidos y publicidad de acuerdo a sus necesidades e intereses.El Behavioural Targeting ha demostrado una gran eficacia en todo tipo de campañas, tanto en las que buscan un resultado concreto y directo como en las de branding. Según un estudio de la American Advertising Federation (AAF) realizado a 168 ejecutivos de publicidad online en Estados Unidos en Noviembre de 2006, un 52,4% de los encuestados declaraban que el Behavioural Targeting es la técnica de segmentación más eficaz del mercado de la publicidad online, muy por delante de otras, como son las segmentaciones demográfica, contextual o geográfica.Una de las campañas más famosas basadas en Behavioural Targeting fue la del lanzamiento de la bebida Aquafina Alive (Pepsi Cola) en Estados Unidos, cuna del fenómeno. La campaña se dirigió a los usuarios interesados en temas de deporte, salud, etc., con una tasa de aceptación tres veces superior a la de una campaña estándar en Internet. También podemos destacar el caso concreto de una campaña realizada con Interactive Media (red de ventas de T-Online en Alemania) para los electrodomésticos Bosch: en éste estudio, se realizaba una campaña de publicidad a usuarios segmentados mediante Behavioural Targeting, y otra a usuarios en rotación general en los soportes propiedad de T-Online. El resultado de la campaña fue que los usuarios impactados mediante Behavioural Targeting tenían una intención de compra del producto un 700% superior a los demás.Otra exitosa campaña establecida a partir del Behavioural Targeting ha sido la realizada para eBay Motor. El reto de la campaña era aumentar el número de usuarios de eBay Motor además de verificar la efectividad de una campaña con Behavioural Targeting en un AdExchange frente a otras campañas en soportes de motor. Se lanzaron tres campañas en tres formatos convencionales, una de ellas en un AdExchange y las otras dos en secciones de motor de dos de los mayores soportes publicitarios del mercado español. El resultado de la campaña segmentada mediante BT fue muy positivo ya que obtuvo un CRT de un 107% superior con la segmentación por comportamiento y el rendimiento para el anunciante fue de un 28% superior con respecto a las campañas contextuales.Los grandes jugadores del mercado ya se han dado cuenta de las ventajas del Behavioural Targeting. Prueba de ello son las alianzas Google-Doubleclick, MSN-Aquantive-Yadata, Yahoo-Rightmedia-Bluelithium, o AOL-Tacoda-Advertising.com. Además, al mismo tiempo que se tejen las fusiones y alianzas empresariales, las distintas plataformas desarrollan sus propias herramientas de segmentación para hacerse con su porción de negocio dentro de este mercado emergente. Por ejemplo, Yahoo ha introducido la tecnología Behavioural Targeting en su portal en España, tras 5 años funcionando en Estados Unidos. Todos ellos están apostando por tener, de una manera u otra, la mayor capacidad posible para conocer y entender el comportamiento de los usuarios online, y de esta forma dirigir una publicidad cada vez más segmentada, y por lo tanto más rentable. Así lo muestran las cifras que maneja la empresa de investigación eMarketer, quien considera que la inversión en publicidad basada en Behavioural Targeting en Estados Unidos en 2007 ha sido de 575 millones de dólares y pronostica que esta cifra se elevará hasta 4.400 millones de dólares en el 2012. Ante la desaceleración económica muchas empresas han empezado a recortar gastos precisamente de los presupuestos destinados a marketing, sin embargo esta política de actuación lo que consigue es paralizar el flujo de clientes y de ellos depende el desarrollo de las empresas. Lo que sí es aconsejable en momentos de desaceleración es optimizar la eficacia de las acciones publicitarias, y eso de ambos lados del mercado. Los anunciantes tienen que buscar su audiencia más rentable, y por lo tanto buscan afinar al máximo la precisión de sus acciones. Por otra parte, ante un mercado mucho más enfocado a la búsqueda de las audiencias rentables, los soportes deben dotarse de todas las herramientas a su alcance para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de segmentar mejor sus audiencias. Dicho de otra manera, el Behavioural Targeting es probablemente una de las mejores herramientas para enfrentarse a las dificultades de momentos económicos difíciles.